海外市場(chǎng)持續(xù)萎縮 中國外銷鞋企加速轉(zhuǎn)型內(nèi)銷

　　品牌運(yùn)作能力薄弱、渠道建設(shè)乏力是制約企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要障礙

　　受歐美鞋市場(chǎng)訂單復(fù)蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價(jià)格上漲等多重因素影響，國內(nèi)鞋企再次面臨轉(zhuǎn)型。

　　東莞市誠封機(jī)械有限公司業(yè)務(wù)主任陳哲揚(yáng)告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，該企業(yè)10多年前隨著臺(tái)灣鞋企轉(zhuǎn)移到東莞時(shí)，客戶基本上是代工出口的外資鞋廠，而現(xiàn)在發(fā)生了明顯的變化，勞動(dòng)力成本快速上漲，加上招不到工人，不少外銷鞋廠加速往大陸和東南亞遷移，而且做內(nèi)銷的民營鞋業(yè)客戶逐漸增多，現(xiàn)在這兩個(gè)客戶群基本各占一半。

　　雅式展覽服務(wù)有限公司董事長朱裕倫也表示，據(jù)他了解，雖然上半年東莞的鞋產(chǎn)品出口有一個(gè)爆發(fā)性增長，但主要是因?yàn)闅W美客戶在前一段時(shí)間的存貨賣得差不多了，要臨時(shí)補(bǔ)充訂單，很可能只是一種反彈而不是反轉(zhuǎn)，東莞鞋產(chǎn)品的出口價(jià)格還在不斷下跌。

　　“鞋市場(chǎng)正在發(fā)生變化，歐美市場(chǎng)已比較飽和，而國內(nèi)和一些新興市場(chǎng)正在快速增長，東盟市場(chǎng)在最近一兩年就翻了一番。而中國內(nèi)銷市場(chǎng)空間也很大，歐美每年人均消費(fèi)7~8雙鞋，而中國只有2.8~2.9雙，假如一年人均增加一雙，就會(huì)增加13億雙多。雖然目前中小企業(yè)拓展內(nèi)銷渠道很難，但邁出這一步還是很重要的。”朱裕倫說。

　　在東莞，坊間流傳著一句廣為人知的嘆言：世界上60%以上的高檔鞋或名鞋都出自東莞，光運(yùn)動(dòng)鞋就占據(jù)了世界運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量的四分之一。然而，在轉(zhuǎn)向搶占內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，這些鞋企卻遭遇諸多困難。東莞鞋企長期從事出口外銷，對(duì)內(nèi)銷品牌化運(yùn)作缺少經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)銷渠道了解不多，而且外銷型品牌在國內(nèi)缺乏知名度，也不為國內(nèi)主流的銷售渠道所了解。在眾多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)中，品牌運(yùn)作能力薄弱、渠道建設(shè)乏力是制約企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要障礙。

　　目前，國內(nèi)市場(chǎng)基本已被百麗、李寧[22.00 -0.45%]等內(nèi)銷品牌鞋企瓜分，中國出口型鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅要面對(duì)這些“強(qiáng)敵”，還要遭遇國外品牌發(fā)起的猛烈攻勢(shì)。葡萄牙鞋品牌TATUAGGI企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，因受金融危機(jī)影響，這兩年歐洲市場(chǎng)不大景氣，因此該企業(yè)開始試水中國市場(chǎng)，原材料全部從意大利進(jìn)口而在葡萄牙制造的皮鞋，批發(fā)價(jià)在30~60美元，價(jià)格不算貴，加上人民幣升值降低采購成本，在中國市場(chǎng)拓展相對(duì)順利。

　　東莞銀升鞋業(yè)有限公司董事長祁耀昌反映，做外銷的時(shí)候是一個(gè)個(gè)集裝箱地出去，現(xiàn)在都是某個(gè)店一天賣出了幾雙、幾十雙，進(jìn)展非常困難，而百貨商場(chǎng)也很現(xiàn)實(shí)，根本不給品牌培育期，一年業(yè)績上不去立刻踢出門。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楚修齊在接受記者采訪時(shí)表示，在東莞實(shí)地考察的過程中發(fā)現(xiàn)，這些外銷鞋廠在生產(chǎn)制造、自主設(shè)計(jì)研發(fā)等方面有競爭優(yōu)勢(shì)，但在品牌以及渠道方面比較薄弱。內(nèi)外銷市場(chǎng)對(duì)接需要一個(gè)過程，國內(nèi)外款式、營銷方式以及價(jià)位都是有區(qū)別的，這些外向型鞋企需要找準(zhǔn)品牌定位以及對(duì)生產(chǎn)模式等相應(yīng)做出調(diào)整，而該協(xié)會(huì)也在倡導(dǎo)百貨公司創(chuàng)新，考慮招一些外銷型企業(yè)進(jìn)場(chǎng)避開百貨行業(yè)的同質(zhì)化競爭。