鞋企李寧走“由內(nèi)而外”的國際化道路
從08年在美國波特蘭建立了中國運(yùn)動(dòng)品牌第一個(gè)全球設(shè)計(jì)中心開始，鞋企李寧國際化的步伐不斷加速。
去年李寧收購羽毛球品牌凱勝，大舉進(jìn)軍東南亞市場，并在新加坡跟香港建立了幾十家專賣店，銷售羽毛球服裝、鞋類、羽毛球器材；今年年初李寧在美國開設(shè)第一家專賣店，開賣公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國功夫系列產(chǎn)品；今年7月，李寧易趣海外網(wǎng)店正式上線，首先登陸易趣澳大利亞站點(diǎn)和英國站點(diǎn)。
其實(shí)早在1999年，李寧就進(jìn)行過國際化的嘗試，1999年8月，李寧第一次組團(tuán)參加在德國慕尼黑舉辦的ISPO體育用品博覽會(huì)，目的之一是與海外經(jīng)銷商接觸，以便征戰(zhàn)歐洲市場。2001年，李寧首家海外品牌形象店于西班牙開業(yè)。
就當(dāng)李寧公司一心要把產(chǎn)品賣向全世界時(shí)，安踏、361等本土體育用品企業(yè)高速發(fā)展，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌也開始在中國發(fā)力，強(qiáng)勢占領(lǐng)一線城市。李寧丟掉了市場第一的位置。在前后夾擊的狀況下，李寧及時(shí)調(diào)整方向，重新聚焦于國內(nèi)市場。
2004年，李寧重新制訂戰(zhàn)略規(guī)劃：2005~2008年，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場的內(nèi)外夾擊中突圍;2009~2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力;2014~2018年為全面國際化階段。“到時(shí)預(yù)計(jì)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時(shí)國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”李寧公司的CEO張志勇說。
為到達(dá)這個(gè)目標(biāo)，寧公司走的是由內(nèi)而外的國際化路線，也就是在真正走向國際市場前首先實(shí)現(xiàn)自身能力的國際化，提升創(chuàng)新能力和品牌營銷能力。除了在美國波特蘭有研發(fā)中心，李寧在香港也設(shè)有服裝研發(fā)中心，在北京有運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心。這些研究中心的設(shè)立，使得李寧的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到技術(shù)，比如衣料的透氣性、鞋品的回彈力等，都達(dá)到了國際水準(zhǔn)。
李寧還吸引了一大批國際化的人才。李寧打造了一套幾乎全部是從世界500強(qiáng)挖來的管理層班底，首席產(chǎn)品官來自耐克、CFO來自戴爾、負(fù)責(zé)面料開發(fā)的則來自阿迪達(dá)斯……公司將近1/3管理層是外籍人士，而在李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里，有耐克前資深設(shè)計(jì)師、匡威前全球創(chuàng)意總監(jiān)何艾倫(Alan Hardy)，也有華納兄弟電影設(shè)計(jì)道具師麥特·瑞克斯(Matt Rask)。國際化的人才成為李寧走向全球的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在國際化營銷上，李寧公司更是高舉高打，引人注目。李寧的代言人一直是國際體育巨星，其中包括大鯊魚奧尼爾，26次打破世界記錄的俄羅斯女運(yùn)動(dòng)員伊辛巴耶娃等。李寧還是西班牙和阿根廷國家籃球隊(duì)的合作伙伴，2008年奧運(yùn)會(huì)西班牙和瑞典代表團(tuán)的合作伙伴，職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。
任何企業(yè)在國際化過程中繞不過去的一個(gè)問題就是如何建立與眾不同的品牌形象，李寧的答案是東方特色。今年，李寧公司進(jìn)行了品牌重塑，將“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”作為自己的品牌特質(zhì)，張志勇說：“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別。”
具體到產(chǎn)品層面，李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既符合全球化的標(biāo)準(zhǔn)，與全球流行元素緊密相關(guān)，但同時(shí)又有中國特色，體現(xiàn)東方的運(yùn)動(dòng)精神。比如曾獲得工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的“半坡”鞋靈感來自中國的半坡陶器;而為伊辛巴耶娃制作的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，在尊重美國設(shè)計(jì)師思路的同時(shí)，也采納了國內(nèi)設(shè)計(jì)師提出的代表浴火重生的鳳凰圖案。
為了更好地用國際的眼光去挖掘李寧品牌本身的東方內(nèi)涵，從去年開始，李寧陸續(xù)展開了內(nèi)地、香港和美國設(shè)計(jì)師的輪訓(xùn)計(jì)劃。
對于李寧的國際化，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾寄語：“走出去道路將會(huì)非常艱難。但是，國際上的道路卻更寬廣。”對李寧來說，這一切才剛剛開始。
