服裝消費(fèi)：別被“質(zhì)量”撞了腰
雙節(jié)期間，本刊進(jìn)行了有關(guān)“假日消費(fèi)安全”的專題調(diào)研活動(dòng)，在調(diào)研的50位顧客中，無論是王府井百貨、燕莎商場(chǎng)、新世界百貨、貴友大廈的顧客，還是歐尚、物美、易買得等親民購物中心的顧客，“消費(fèi)不安全”已成主要呼聲，其中38%的顧客認(rèn)為無消費(fèi)安全可言；32%的顧客認(rèn)為消費(fèi)名牌是比較可靠的；30%的顧客認(rèn)為消費(fèi)國(guó)際品牌是比較安全的。
32%的顧客中，以中層收入為主，他們的消費(fèi)主要為國(guó)內(nèi)一、二線品牌，親身經(jīng)歷或親朋消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量多有感受，加上近期頻發(fā)的服裝品牌質(zhì)量門事件，讓他們愈加感覺消費(fèi)不安全。在燕山石化工作的劉先生說：“感覺知名品牌、國(guó)際大牌比較有質(zhì)量保證，但消費(fèi)不起，消費(fèi)得起的又讓你感覺不安全，這就是我們的消費(fèi)現(xiàn)狀。最好的辦法是盡量把有限的錢攢起來買名牌。”
買名牌就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)安全嗎？38%的顧客給與的答案是否定的，這些顧客多為白領(lǐng)階層，身為公務(wù)員的汪先生和太太表示：“HUGO BOSS、D&G、TOMMYHILFIGER都出現(xiàn)過質(zhì)量問題，你還可以相信誰？要真想消費(fèi)安全，除非自己生產(chǎn)制造。”
我們拿什么留住顧客？
2010年可以說是質(zhì)量監(jiān)管年，以北京為源頭，全國(guó)大多省級(jí)城市都爆出了服裝質(zhì)量門，廣州三層休閑裝不合格的話題還沒有展開——廣州抽查的109批次休閑服裝中，產(chǎn)品不合格率超過30%。包括 Newbalance、湯尼威爾、特步(01368)、愛慕等在內(nèi)的一些知名品牌均上榜。近日，上海市工商局查出21批次不合格產(chǎn)品，占總抽查量的近三分之一。
值得一提的是，在揚(yáng)州開發(fā)區(qū)工商部門開展的品牌服飾質(zhì)量抽檢中，5個(gè)批次名牌休閑服飾中，有4個(gè)批次被判定為不合格，不合格項(xiàng)目主要涉及纖維含量、PH值、耐濕摩擦色牢度和耐酸堿汗?jié)n色牢度等指標(biāo)。
據(jù)悉，服裝的pH值(酸堿性)超標(biāo)是核心問題，標(biāo)準(zhǔn)要求pH值在4.0-7.5之間，pH值超標(biāo)會(huì)帶來什么呢？會(huì)破壞人體皮膚表面的弱酸性物質(zhì)保護(hù)層，PH超標(biāo)會(huì)破壞皮膚的平衡能力、抵抗能力，引發(fā)炎癥，誘發(fā)感染，對(duì)人體的汗腺系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，并使皮膚受到其他病菌的侵害。pH值太高或太低都會(huì)刺激皮膚發(fā)癢過敏。在本次抽查的不合格產(chǎn)品中有的服裝pH值竟高達(dá)9.1！
在服裝“質(zhì)量門”的頻繁沖擊下，調(diào)研中10%的顧客表示對(duì)雙節(jié)名目繁多、此起彼伏的折扣少了往年的沖動(dòng)。家住朝陽區(qū)富力城的王女士表示：“以前感覺純棉的服裝比較好，環(huán)保，親服，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，越是純棉的東西有可能帶來的甲醛危害越大。我現(xiàn)在已經(jīng)比較抵觸賣純棉的東西，不過真絲的是不是也存在著很多潛在問題呢？想想都覺的害怕。”王女士今年沒有像往年那樣乘著雙節(jié)掃貨，而是選擇理性購物。“往年我會(huì)給親朋買一堆衣服當(dāng)禮物，現(xiàn)在服裝的質(zhì)量問題這么多，我只能選擇別的。”王女士說。
劉小姐每年十一都選擇去香港掃貨，精挑細(xì)選一批服飾送給密友，但今年她沒有去。“一方面香港有的品牌，國(guó)內(nèi)也可以買得到，另一方面國(guó)際大牌的質(zhì)量也不過如此。既然不能給到朋友應(yīng)有的驚喜……”
王女士、張小姐的回饋是比較有代表性的，尤其是張小姐的回饋相當(dāng)深刻，在她們的評(píng)述中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝質(zhì)量門頻發(fā)影響的不僅是顧客的消費(fèi)激情，還影響到了顧客對(duì)名牌和大牌的迷戀和信心，這就像剝掉了影視明星華麗的外衣，看到了他們慵懶頹廢的生活一面，由此帶來的毀譽(yù)和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)并重。
當(dāng)“名牌”成為神話
上大學(xué)的李小姐屬于調(diào)研中占比30%的人。她首先談及的是價(jià)格問題，她說：“我已經(jīng)習(xí)慣購買以純，以純的質(zhì)量還不錯(cuò)，但價(jià)格逐年在增加，奇怪的是價(jià)格增加了，產(chǎn)品的品質(zhì)反而降低了。以前以純的服裝拉鏈多是銅制的，往往衣服穿舊了，拉鏈還是好的。但現(xiàn)在，一件衣服的價(jià)格同比增加了10%，但拉鏈卻變成塑料的了，穿不了三月，拉鏈就壞了。”
汪先生是杰克•瓊斯的長(zhǎng)期消費(fèi)者，他說：“近年來杰克•瓊斯在設(shè)計(jì)上沒有太大的突破，質(zhì)量一般，特別是牛仔褲，相比于其他牛仔褲壽命偏短，往往穿不了幾個(gè)月就有磨損。”汪先生讓記者看了他身上的一條牛仔褲，因?yàn)殚L(zhǎng)，他左右褲腳都往外泛起上折了一層，折上的一層，特別是后腳跟已經(jīng)破損。汪先生又讓記者看了牛仔褲的后兜，在固定裝錢包的位置已經(jīng)出現(xiàn)磨損，隱約可以看到兜內(nèi)的錢包顏色。“當(dāng)然這條仔褲我穿的時(shí)間久了一點(diǎn)，不過總體加起來也不過半年的時(shí)間。”汪先生同樣提到了杰克•瓊斯逐年上漲的價(jià)格問題，他認(rèn)為品牌一知名就顧不上質(zhì)量了，這就類似于皇帝的新裝，最終只能自欺欺人。
張小姐是韓國(guó)服裝品牌CACHE的VIP顧客，長(zhǎng)久以來消費(fèi)CACHE的衣服超過50件。“我稱CACHE為一次性嫁衣，穿不了兩水就成舊衣服了，舊得太明顯了，穿了三個(gè)月的衣服就像穿了三年一樣。但衣服又沒有破損，扔也不是，穿也不是，真是頭疼。”既然CACHE的衣服質(zhì)量這樣差，為什么張女士還熱衷消費(fèi)呢？張小姐坦言，價(jià)格便宜，汰換率高。同時(shí)她也提出了質(zhì)疑：“CACHE這樣做是否為了幫助顧客提升衣服的淘汰率呢？但這樣做合情合法嗎？”
王小姐干脆稱名牌為廣告的堆積物，“我不信任名牌，難道名牌是靠檢測(cè)出來的嗎？什么是品牌？安全消費(fèi)的底線在哪里？名牌的公信力如何體現(xiàn)？解決了以上的問題再來談名牌更好一點(diǎn)吧。”
當(dāng)名牌受到這樣的質(zhì)疑，我們的名品效應(yīng)從何而言呢？還好這只是小眾的觀點(diǎn)，一旦這樣的觀點(diǎn)泛濫開來，將給一向以某某效應(yīng)為主的品牌市場(chǎng)帶來什么樣的沖擊呢？品牌商們要警覺了！
“品牌”向“品質(zhì)”的自然轉(zhuǎn)身
從古自今，中國(guó)人都講究個(gè)“揚(yáng)名立萬”，楊名是名聲傳承的前提。品牌的品字經(jīng)典的傳承了這一精神。品字由三口組成，意為口口相傳。有口相傳方能成為招牌。
對(duì)于產(chǎn)品的傳播，大多企業(yè)首先選擇的是廣而告知，也就是主動(dòng)傳播，15年前，服裝人靠爆款傳播，誰家有爆款，誰就是“市場(chǎng)”崇拜的對(duì)象；10年前，服裝人靠代言人壯聲威，正好迎合了當(dāng)時(shí)的“下海”高潮，看代言人就像看到了誰家的小金庫，“哎呦媽呀！腕?。?rdquo;在民眾的選擇取向下，品牌商們蜂擁著跟名人套近乎；5年前，服裝人又看到了央視廣告的魅力，于是乎幾千萬、幾千萬的砸出了一大批響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。代表之一就是金六福酒，其一句廣告語——“金六福，中國(guó)人的福酒！”以國(guó)人傳統(tǒng)，國(guó)人頗為敬仰的“福運(yùn)文化”為底蘊(yùn)，立時(shí)紅遍了老百姓的酒桌，至今已經(jīng)成為過節(jié)送禮的必備佳釀。此外還有腦白金，都是迎合大眾需求，“‘央視’一唱天下白”的佼佼者。當(dāng)然，這其中也不乏服裝品牌。那么當(dāng)下呢？當(dāng)下產(chǎn)品的傳播模式或通路正在發(fā)生著怎樣的變化呢？
通過此次調(diào)研，我們清晰的感受到，顧客消費(fèi)市場(chǎng)從20年前的供不應(yīng)求，粗線條發(fā)展，已經(jīng)逐步的由15年前大連鎖式形勢(shì)下的名品效應(yīng)傾斜；并轉(zhuǎn)化成10年前以品牌為主導(dǎo)的消費(fèi)局面，而現(xiàn)在，隨著品牌和物質(zhì)的極大豐富，顧客的消費(fèi)已經(jīng)日趨理性，就像嬌生慣養(yǎng)的孩子，稍有不適就會(huì)失去反目，失去忠誠度和消費(fèi)活力。顧客不僅關(guān)注某某品牌的媒介曝光率，更關(guān)注品牌的附加值和品質(zhì)。這也是形式所趨下，質(zhì)量門頻發(fā)的原因。民生關(guān)注的，政府必然全力支持。
其實(shí)，質(zhì)量門的頻發(fā)并非是個(gè)壞事情，它讓一直頭腦發(fā)熱、拼命往前趕路的“品牌”得以停下來思考發(fā)展的本質(zhì)。思考在經(jīng)歷了市場(chǎng)高速發(fā)展期后，面對(duì)市場(chǎng)的穩(wěn)步提升期我們應(yīng)該怎么做？通過此次調(diào)研表明，在產(chǎn)品極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，“品牌”向“品質(zhì)”發(fā)展已是必然，這是顧客的需求，品牌成長(zhǎng)的需求，更是市場(chǎng)的需求，百年事業(yè)的需求。
