泉州童鞋品牌渠道升級的“五步走”歷程

   在品牌競爭日益激烈的2010年，不少先行的童鞋企業(yè)紛紛打出了“兒童生活館”、“兒童健康體驗館”的概念。從批發(fā)散貨，到鞋城的專區(qū)、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到兒童生活館——泉州童鞋品牌的渠道升級經(jīng)歷了五步走。

    如何在渠道升級的歷程中，取勝終端，并沖出自有品牌？一場沒有硝煙的終端升級戰(zhàn)正在開打。

    一場終端升級的變革

    對外，童鞋企業(yè)間，正在為終端擴張跑馬圈地；對內(nèi)，童鞋企業(yè)則不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商資源，為渠道升級鋪路。足友公司就是一個典型。

    今年，終端升級的號角在足友公司正式吹響。在今年一連圈下近500個專賣終端的同時，足友公司又大刀闊斧，更換了一大批代理商。“品牌要跳出，首先終端要升級；終端要升級，首先需要一批能夠和你一起發(fā)展，和你有共同理念和價值觀的代理商。”足友公司總經(jīng)理助理羅平坦言。

    和大多童鞋企業(yè)終端發(fā)展的歷程相似，足友也是一步步從批發(fā)零散的模式逐步過渡到專賣模式，從原先很多企業(yè)平等共用一個終端，到分出主次共用終端，再到獨占終端，“這本身，是渠道升級的過程，也是企業(yè)品類不斷豐富的過程，更是企業(yè)和代理商觀念不斷轉(zhuǎn)變的過程。”

    在羅平看來，對于從原先模式轉(zhuǎn)變而來的代理商，在終端升級的同時，他們面臨著兩大轉(zhuǎn)型：一是不但需要懂得童鞋單品的營銷，更要懂得鞋服一體化模式的整個運作，包括彌補童裝的營銷知識、搭配技巧等；二是，鞋服一體化的終端專賣最少要40平方米，比原先的童鞋單品店多了一倍多，成本的增加、新模式的運營，未必能夠在短期內(nèi)贏得回報，需要代理商有足夠的耐心和對企業(yè)品牌的足夠信心。“所以，我們就剔除了一些耐心和決心不夠的代理商，有的甚至是跟我們很久的，但是現(xiàn)在我們覺得不適合的。”羅平坦言。

    換下舊人的同時，如何爭搶并壟斷優(yōu)勢代理商資源，也是童鞋企業(yè)正在醞釀的另一場戰(zhàn)爭。針對目前不少優(yōu)勢代理商手中都握著不止一個童鞋品牌資源，足友公司對新?lián)Q的代理商提出了“專一性”要求。“你有見安踏的代理商代理其他品牌嗎？沒有！強勢品牌都要求代理商的專一，這是童鞋終端發(fā)展的趨勢，也是企業(yè)終端快速制勝所必需的。當然，這過程也要求企業(yè)品牌認可度的不斷提升，各方資源整合到位等。”

    終端決定品牌高度

    “什么樣的終端，決定什么樣的品牌高度。”百變米奇營銷副總羅正明一語道出業(yè)界心聲，這從其公司旗下的“百變米奇”和“ABC”所走的不同終端就可見一斑。

    為了避免同質(zhì)化，“百變米奇”和“ABC”進行了差異化的定位：“百變米奇”定位為二三線品牌，主打中端市場，終端主要分布在二三線城市；而“ABC”定位為一二線品牌，主打中高端市場，在終端上以一二線城市的商場和專賣店為主。據(jù)悉，從2007年開始，ABC就逐步進行渠道改革，引入專賣模式，進駐知名百貨，并通過童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運營，豐富了終端業(yè)態(tài)。“這幾年，在加快終端擴張的同時，也注重單店贏利能力的提升，從終端的形象規(guī)范、產(chǎn)品的陳列、導購員的培訓，都實施標準化、規(guī)范化的管理，構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡。”ABC總裁周建永表示。