如何告別價格戰(zhàn)？

　　一個企業(yè)應(yīng)該給其產(chǎn)品或服務(wù)定多高的價格？許多企業(yè)對于這個問題都不知如何回答，于是將決定權(quán)拱手讓給客戶和競爭對手。他們根據(jù)自己的需要列出一串定價，然后根據(jù)客戶提出的支付意愿來調(diào)整最終的交易價格。只有少數(shù)企業(yè)會質(zhì)疑為什么某客戶只愿意在低于某個價格的時候購買，并思考如何改變這種支付意愿。結(jié)果是，只有極個別的企業(yè)能夠積極主動的定價從而不斷提高利潤、發(fā)展業(yè)務(wù)。戰(zhàn)術(shù)性定價和戰(zhàn)略性定價的區(qū)別在于后者能夠?qū)κ袌鰲l件的變化做出反應(yīng)并做出相應(yīng)的、積極主動的管理調(diào)整。戰(zhàn)略定價需要能夠管理客戶的預(yù)期以促使他們對所獲得的價值進行支付。

　　什么是戰(zhàn)略定價？

　　戰(zhàn)略定價是通過一系列互相協(xié)調(diào)的行為達(dá)到一個共同的目標(biāo)：有利可圖的定價。當(dāng)企業(yè)決定改變定價方法的時候，往往都是因為客戶拒絕接受既定價格。有些情況下這種訴求是合理的，但是更多情況下問題并非在于價格本身，而在于價格戰(zhàn)略中的其他組成部分。例如，新客戶對于該產(chǎn)品之所以區(qū)分于其他產(chǎn)品、如何帶來附加價值認(rèn)識不清，自然而然地就會形成價格虛高的觀點。這種情況下，企業(yè)正確的反應(yīng)并非是降價，而是應(yīng)該教育消費者，幫助他們真正認(rèn)識該產(chǎn)品，對相對高的價格給出合理的解釋。一個企業(yè)的定價遭受客戶拒絕接的原因林林總總。絕大多數(shù)情況下，價格往往并非問題的唯一原因，在很多情況下，價格甚至根本不是問題的原因。大部分情況下，價格遭拒是定價戰(zhàn)略其他元素出錯后的癥狀和信號。正如讓醫(yī)生要能透過病人的癥狀表象而診斷出機體內(nèi)的實質(zhì)病因，企業(yè)必須洞悉價格遭拒的癥狀以確診定價戰(zhàn)略中出現(xiàn)的差池。無法診斷出定價問題的真正來源，只是關(guān)注于解決表面問題（比如降價），長期來說，對產(chǎn)品和企業(yè)的盈利能力是一種損害。

　　一套有效的定價戰(zhàn)略能夠?qū)r格與價值相匹配。定價戰(zhàn)略由多個層次組成，這些層次是定價的支撐點，它們可以實現(xiàn)利潤最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價金字塔?；趦r值來看，價值創(chuàng)造相當(dāng)于金字塔的奠基石。對于產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶創(chuàng)造價值的深入理解是形成和發(fā)展定價結(jié)構(gòu)的重要信息來源。一旦價格結(jié)構(gòu)被確定，市場營銷能研發(fā)出信息與工具，并與消費者溝通價值信息。確定價格之前的最后一步，是確保企業(yè)內(nèi)部的定價過程能經(jīng)歷住來勢洶洶的客戶和競爭者的考驗，保持從一而終。

　　價值創(chuàng)造

　　估算一個產(chǎn)品創(chuàng)造的價值需要對客戶的需求進行深入了解，然后將一個產(chǎn)品的各種特性轉(zhuǎn)化為客戶所能獲得的利益，進而轉(zhuǎn)換為價值估算。在商務(wù)市場上，價值估算主要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對消費者的成本、收益所產(chǎn)生的經(jīng)濟影響。

　　下面，我們將以英特爾公司“奔騰”芯片作為例子進行說明。“奔騰”芯片的特性在于一個內(nèi)置的數(shù)學(xué)協(xié)處理器，安裝該裝置后，電腦生產(chǎn)商不需再在主板上安裝其他芯片。這個特征曾一度使英特爾公司獲得高額的溢價。然而，AMD也進行了巨額投資，很快研發(fā)出可與奔騰技術(shù)媲美的產(chǎn)品，消除了英特爾的定價優(yōu)勢。英特爾管理層的研究表明，終端客戶更傾向于購買安裝有英特爾芯片的電腦。此外，客戶愿意為一臺安裝有英特爾芯片的電腦而支付更多。英特爾理解了其品牌對電腦制造商而言的價值后，開展了“內(nèi)置英特爾芯片”（Intel Inside）的廣告戰(zhàn)役以構(gòu)建芯片的超額價格附加值。

　　對于那些服務(wù)于以價格為導(dǎo)向的用戶的電腦生產(chǎn)商來說，他們的客戶只需要基本的產(chǎn)品功能，不同品牌對他們來說沒有區(qū)別。英特爾的方案是創(chuàng)建一個“競爭者”品牌——卡里倫（Celeron）?？ɡ飩惼鋵嵕褪且粋€將數(shù)學(xué)協(xié)處理器關(guān)閉后的奔騰芯片，但其定價低于奔騰。

　　英特爾的實例證明：理解產(chǎn)品對于不同客戶的不同價值至關(guān)重要，但是最終的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是首先按照不同價值來設(shè)計不同產(chǎn)品定價。企業(yè)往往設(shè)計產(chǎn)品以滿足客戶的“需要”以期取悅客戶，但是當(dāng)價格成為考慮因素之一的時候，許多客戶愿意放棄這些需要來換取更低的價格。困難就在于理解客戶的“需要”，理解什么樣的定價能夠反映為不同客戶創(chuàng)造的有意義的價值。所以說，與其設(shè)計產(chǎn)品滿足客戶需要，企業(yè)不如設(shè)計有意義的、客戶愿意付錢購買的價值。

　　為客戶定價，而非為產(chǎn)品定價

　　理解了如何為不同細(xì)分客戶創(chuàng)造價值，下一步則應(yīng)該是制定一個將價格與價值掛鉤的價格結(jié)構(gòu)。這個價格結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有將供給成本最小化的能力。定價經(jīng)理們最常犯的錯誤是以為，他們的目標(biāo)是為產(chǎn)品定價而非為細(xì)分客戶群定價。相同的產(chǎn)品能因為客戶不同而產(chǎn)生不同的價值，為產(chǎn)品制定單一價格會導(dǎo)致起碼一個客戶群獲得錯誤的價格。如果因高價值客戶而定高價，則要承受對低價值用戶來說定價過高而損失利潤的風(fēng)險。相反，如果因低價值用戶而定低價，那么則丟失了原本可以從高價值客戶處獲得的許多利潤。

　　這種兩難境地的解決之道是建立起價格與所獲得價值掛鉤的價格結(jié)構(gòu)，而非將價格與所提供的產(chǎn)品相聯(lián)系。制定價格結(jié)構(gòu)有兩種技巧：價格計量單位和區(qū)隔。價格計量單位其實就是價格被應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)上時所使用的單位。理發(fā)師對男性客戶的收費單位是理發(fā)次數(shù)——一個對于客戶來說公平、對于理發(fā)師來說具有盈利空間的度量單位，因為為每位客戶理發(fā)每次花費的時間是相仿的。但是以理發(fā)次數(shù)計價對于同時服務(wù)于男性和女性的美發(fā)中心來說就比較不合理了，因為女性的頭發(fā)往往需要花費更多時間來修剪，以理發(fā)次數(shù)定價可能意味著修剪比較長的頭發(fā)要比修剪比較短的頭發(fā)盈利率低。為了解決這個問題，美發(fā)中心往往在理發(fā)次數(shù)的計價基礎(chǔ)上還加上長度單位補充計價系統(tǒng)，頭發(fā)較長的客戶需要支付較高的價格。這個例子揭示了價格計量單位是將價格與服務(wù)成本相掛鉤，而非與價值相掛鉤。戰(zhàn)略定價要求采用能夠體現(xiàn)不同客戶細(xì)分所獲得不同價值、同時又能夠獲得對于不同客戶細(xì)分之間的成本差異進行補償?shù)膬r格結(jié)構(gòu)。舉例來說，快遞公司在他們的“每單位”的價格計量單位后，還會有一個“送貨時間”的價格計量單位，從而促使那些注重快速投遞的客戶為這項服務(wù)支付更多金額。

　　區(qū)隔是創(chuàng)造價格結(jié)構(gòu)的另外一種方法，它將價格與價值、服務(wù)成本掛鉤。電影院有兩種做法：給兒童和老人折扣票價，降低白天場的價格。相同的產(chǎn)品對不同的客戶群以及在不同的時段創(chuàng)造的價值不同，電影院這樣的定價方法使其能盡可能多的獲得銷售收入。每位航空旅客都很熟悉價格圍欄以及他們在價格上的作用。航空公司了解他們其實同時服務(wù)于兩個客戶細(xì)分群，一個飛機座位對于這兩個群體的價值是截然不同的。通過使用價格區(qū)隔，企業(yè)能夠更精確的將定價與客戶獲得的價值相匹配，從而增加利潤。