寧波服裝企業(yè)：差異化市場細(xì)分成主導(dǎo)
在很多城市，本土品牌并非是受歡迎的一類，但是寧波不同。走在天一廣場附近的時尚品牌街，最大的店鋪是寧波本土品牌的，最大的廣告牌是寧波本土品牌。
“一個成熟的產(chǎn)業(yè)完全可以通過細(xì)分市場來尋找‘新藍(lán)海’，‘寧波裝’就是一個最有力的例證。”寧波市經(jīng)委相關(guān)負(fù)責(zé)人說。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，具有特質(zhì)差異的產(chǎn)品逐步占據(jù)了寧波市場，無差異市場逐漸讓位于以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的差異性市場。
細(xì)分：讓時尚更精致
作為細(xì)分市場的標(biāo)簽，“寧波裝”紛紛通過子品牌來對市場進(jìn)行“二次定位”。太平鳥推出ＪＥＡＮＳ、ＴＲＥＮＤＹ、ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ、樂町等多個二線品牌。
雅戈?duì)柊l(fā)布了５個面向時尚青年、行政公務(wù)人員、商務(wù)人士等人群的子品牌。羅蒙包含男女裝的“喜麗美獅”，也將客戶由正裝市場拓展到休閑、時尚的時裝市場。
“以往，２５歲年輕白領(lǐng)穿的是雅戈?duì)?，５０歲的成功人士穿的也是雅戈?duì)枺嗖罱常皻q的人穿出了同樣的一本正經(jīng)。”寧波服裝協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“服裝行業(yè)已進(jìn)入日常裝飾點(diǎn)綴階段，寧波企業(yè)只有對產(chǎn)品進(jìn)行更清晰的定位，才能在新一輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整中占有一席之地。”
越是細(xì)分市場，越是小眾化定位，服裝企業(yè)越能避免同質(zhì)化競爭。牢牢鎖定３０歲上下群體的“小眾”男裝市場，成立僅３年的ＧＸＧ，以時尚新潮的定位，在名品男裝林立的服博會上吸引了很多專業(yè)人士的眼球。“２００７年，我們只有１５家店鋪，２００９年，擴(kuò)張到２２０家。而今年，ＧＸＧ的店鋪數(shù)量有望突破５００家。”ＧＸＧ總經(jīng)理余勇說。
良好的品質(zhì)是品牌闖市場的“利器”，而精細(xì)劃分的市場則為品牌賦予了更深的內(nèi)涵。定位高端女裝市場的斐戈，經(jīng)過３年的發(fā)展，具有高度品牌忠誠度的群體越來越大。“精準(zhǔn)的定位可以塑造一種個性清晰、內(nèi)涵充實(shí)的品牌認(rèn)知，斐戈為那些充滿自信的時尚達(dá)人、商務(wù)麗人，找到了一種恰如其分的端莊大氣和低調(diào)奢華。”斐戈集團(tuán)副總裁楊蘇紅說。
很多時候，細(xì)分市場分出了新的消費(fèi)群體，創(chuàng)造了一片更廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域。３年前，斯蒂科進(jìn)軍家居服設(shè)計(jì)制造行列，聘請了英國、西班牙等國的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和專業(yè)樣板制作人士從事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。目前，斯蒂科已經(jīng)成為省內(nèi)最大的家居服制造商。
“雖然國內(nèi)消費(fèi)者對家居服的認(rèn)知度還不高，但隨著消費(fèi)觀念、生活方式的改變，在家居服行業(yè)的積累一定會讓我們獲益匪淺。”企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
１０年來，執(zhí)著于制服設(shè)計(jì)生產(chǎn)的吉安特開始向功能性制服轉(zhuǎn)型，初創(chuàng)童裝品牌“蔓趣屋”，并專注于兩歲以下嬰幼兒的童裝。
“快時尚”主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價，緊跟時尚潮流。ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ等是“快時尚”的始作俑者。國際大牌最新款式發(fā)布后，ＺＡＲＡ就會進(jìn)行模仿和整合，其生產(chǎn)的服裝在各零售門店上架，只需要２周左右的時間，消費(fèi)者可以只用不到一半甚至十分之一的價格買到與頂級國際品牌類似款式的服裝。“快時尚”每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都很少，這樣不僅減少單款的陳列，同時人為制造稀缺，帶動購買欲。
以幾百元的價格，就能買到擁有世界最新流行元素的衣服……這就是“快時尚”品牌帶來的誘惑。服博會上，寧波多家企業(yè)推出了“快時尚”這一理念和新的模式。
“看，我的衣服是不是比去年時尚了很多？”在服博會１號館的羅蒙展廳里，羅蒙集團(tuán)的朱緒龍先生指著自己穿的衣服笑著問記者。他穿的是西服，但明顯比以前羅蒙主打的傳統(tǒng)西服時尚得多，也休閑得多。“從今年開始，我們推出了‘快時尚’產(chǎn)品，開始了一種新的商業(yè)模式。”朱緒龍說，羅蒙確定了借力“快時尚”沖擊“中國大眾時尚第一品牌”的目標(biāo)。
“未來，羅蒙不再是傳統(tǒng)意義上的男裝品牌，而是集男正裝、休閑裝、商務(wù)套裝、女正裝、時裝等在內(nèi)的時尚品牌。”
中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長陳國強(qiáng)認(rèn)為，羅蒙的“快時尚”模式把傳統(tǒng)經(jīng)典和現(xiàn)代時尚結(jié)合起來，這種在不丟掉傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，值得其他服裝企業(yè)借鑒。
服博會上，中哲公司展示了旗下時尚品牌ＧＸＧ，以黑白灰3種顏色為主打。“服裝必須把握消費(fèi)者的心理，滿足他們的需要，而‘快時尚’正好滿足了他們用不高的價格購買到時尚產(chǎn)品的需求。”
美國的ＧＡＰ、西班牙的ＺＡＲＡ、瑞典的Ｈ＆Ｍ、德國的Ｃ＆Ａ、日本的優(yōu)衣庫是目前國際上成功的“快時尚”品牌。其中，ＺＡＲＡ、優(yōu)衣庫和Ｈ＆Ｍ去年就入駐寧波。業(yè)內(nèi)人士都知道，整個服裝產(chǎn)業(yè)鏈可以分為７大環(huán)節(jié)，包括制造、設(shè)計(jì)、原料采購、倉儲運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售，只有把整條產(chǎn)業(yè)鏈極度壓縮后，才能夠作到“快時尚”。“寧波的服裝企業(yè)要走完整個產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到擺上貨架，平均周期是１８０天，世界知名品牌一般是１２０天。而ＺＡＲＡ最快時只要短短７天，一般為１２天，Ｈ＆Ｍ則是２１天。很明顯，倉儲等成本的極度壓縮也就意味著更低的成本、更快速的時裝新品。”
“‘快時尚’要求在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等各方面都要快起來。”陳國強(qiáng)認(rèn)為，相比國外“快時尚”品牌，寧波服裝企業(yè)生產(chǎn)能力較強(qiáng)，而設(shè)計(jì)、物流等環(huán)節(jié)是短板，因此要特別注重讓設(shè)計(jì)“快”起來。另外，還要重視渠道建設(shè)、信息化管理，特別是在注重速度的同時，不能忽視質(zhì)量。
“快時尚要有讓模仿者無法跟上的新款推出速度，目前太平鳥以１３０多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每周設(shè)計(jì)研發(fā)超過１００多種新款面世的速度追崇著快時尚的游戲規(guī)則。”在太平鳥集團(tuán)董事長張江平看來，如今服裝業(yè)的競爭不再是質(zhì)量、價格、市場規(guī)模的比拼，而是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意和高效的配送體系。
中國本土品牌比國外品牌更懂得“中國消費(fèi)者喜歡穿什么”，更敢于擴(kuò)張到洋品牌未有企及的三四線城市，因此在市場競爭中完全有條件勝出。
甬企的快時尚理念，也許當(dāng)年在紅幫裁縫眼里，是非主流的一類，而針對目前中國內(nèi)需如此之大的市場份額，快時尚也許代表的就是“快市場”。
