外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)型內(nèi)銷 多重措施突破自身瓶頸

    2010年以來，中國出口市場增長勢頭強(qiáng)勁。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，9月中國出口總值達(dá)1449.9億美元，同比增長25.1%；前三季度，中國出口鞋類制品264.4億美元，同比增長26.6%。然而受勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值等多方面因素影響，制鞋業(yè)正深陷“訂單不斷增加、利潤卻不斷減少”的怪圈。

   “比起年初，毛利已經(jīng)降了差不多20%。”10月28日，廣州市萊亞麗鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人凌東對本報(bào)表示，為求生存，目前大部分鞋企都在一邊接單，一邊忍受利潤下滑的無奈。在這種情況下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被視為尋求生存條件的一劑良藥。對于大多數(shù)習(xí)慣了接單生產(chǎn)的出口貿(mào)易鞋企而言，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷越來越受重視。

    因?yàn)橥怃N和內(nèi)銷貿(mào)易模式完全不同，外貿(mào)是接了單之后跟進(jìn)，生產(chǎn)交貨即可;內(nèi)銷需要組建不同的管理班子，建設(shè)新的銷售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順，需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。

   針對市場 設(shè)立品牌

   向內(nèi)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，外貿(mào)鞋企需更注重設(shè)立自己的品牌。出口鞋企普遍規(guī)模偏小，無力創(chuàng)建自主品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國內(nèi)需求還有距離，因?yàn)槌隹诋a(chǎn)品的品牌在國內(nèi)認(rèn)知度低，很難順利進(jìn)入商場。外來加工貿(mào)易等于是為他人作嫁衣，絕大部分利潤被國外拿走，而隨著國內(nèi)市場越來越成熟，外貿(mào)鞋企需要打出自己的品牌來取得內(nèi)銷市場的認(rèn)可。

   創(chuàng)新技術(shù) 應(yīng)對危機(jī)

   一直以來，低價(jià)是絕大多數(shù)中國鞋在國際市場的共同形象，也是其攻城略地的制勝法寶之一，家電、紡織、機(jī)械等行業(yè)也無一例外。但低價(jià)競爭的弊端也顯而易見，不僅容易引發(fā)貿(mào)易摩擦，而且產(chǎn)品出口的利潤空間微薄，人民幣的升值，使得依賴低價(jià)競爭模式的中國企業(yè)出口利潤空間變得更小。專家認(rèn)為，依靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的一個(gè)有效途徑。在應(yīng)對國際金融危機(jī)的過程中，泉州一些勞動(dòng)密集型企業(yè)，依靠引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，降低了單位制造成本，實(shí)現(xiàn)了由勞動(dòng)密集型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，美國依靠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加快工業(yè)化進(jìn)程，率先走出經(jīng)濟(jì)衰退;上世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)，日本通過發(fā)展節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)，使經(jīng)濟(jì)步入可持續(xù)發(fā)展的軌道;上世紀(jì)末的亞洲金融危機(jī)中，韓國為擺脫亞洲金融危機(jī)，集中發(fā)展28個(gè)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，僅用3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。以創(chuàng)新為動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是這些國家應(yīng)對危機(jī)的重要舉措。只有依靠創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能更快地走出危機(jī)，掌握更多的核心技術(shù)，創(chuàng)造更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自有品牌，才能使企業(yè)永遠(yuǎn)處于發(fā)展前沿。“企業(yè)始終要抓住研發(fā)不放松，這樣能夠在危機(jī)來臨之時(shí)主動(dòng)出擊，靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    內(nèi)外兼修 分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)

    專家認(rèn)為，外貿(mào)鞋企做內(nèi)貿(mào)，可以有效分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)只有兼顧國內(nèi)外兩個(gè)市場，才是健康、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。“一條腿走路，路不好走的時(shí)候就容易摔倒;如果兩條腿走，就穩(wěn)當(dāng)多了。”然而，內(nèi)銷市場本身就已經(jīng)是一個(gè)競爭過度的市場，低價(jià)低質(zhì)，利潤微薄。這對轉(zhuǎn)型企業(yè)是一種挑戰(zhàn)。比如，要新建一個(gè)營銷通路，對人員和資金都是很大的壓力。外貿(mào)企業(yè)要想在內(nèi)銷市場分一杯羹，實(shí)屬不易。專家建議外貿(mào)鞋企如果條件成熟的話，可考慮與國外品牌合作，幫助他們拓展國內(nèi)市場，企業(yè)本身則借助其營銷網(wǎng)絡(luò)到國外參與競爭。

    選對渠道 擴(kuò)大銷量

    外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企可以說存在很多的問題，這并不是簡單轉(zhuǎn)變交易對象和場地，而是相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)，從過去完成“爭取訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨”三個(gè)動(dòng)作的單純加工廠，變成需要前期調(diào)研、了解市場、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、品牌推廣、尋找銷售渠道，乃至應(yīng)對市場潛規(guī)則等問題的完整企業(yè)，鞋企轉(zhuǎn)型內(nèi)銷面臨著銷售渠道之困、品牌如何推廣、客戶群體從哪里來、銷量如何保障等等問題。從現(xiàn)有做法看，外貿(mào)鞋企建立內(nèi)銷渠道大部是與商場和超市等零售商合作，進(jìn)入商場和超市的貨架或租用其柜臺(tái)。但國內(nèi)商品零售行業(yè)的規(guī)則頗為復(fù)雜，純利潤勢必受擠壓，面對商超渠道的現(xiàn)實(shí)障礙，有實(shí)力的外貿(mào)鞋企還以開專賣店或按層級(jí)組織經(jīng)銷商等形式自建銷售網(wǎng)絡(luò)。這一做法廠家的獨(dú)立運(yùn)作的空間大，不過成本相當(dāng)高、存在的風(fēng)險(xiǎn)也大。面臨渠道受限，品牌推廣受阻，電子商務(wù)為鞋企提供一條有效的銷售途徑。網(wǎng)絡(luò)購物從價(jià)格上會(huì)比商店便宜很多，極大的滿足了消費(fèi)者物美價(jià)廉的心理。專家介紹要選擇穩(wěn)定性強(qiáng)而且知名度高的網(wǎng)站，可以幫商家實(shí)現(xiàn)品牌形象展示、代理招商、及時(shí)出貨，等多元化服務(wù)于一體的電子商務(wù)平臺(tái)。并通過其網(wǎng)站人氣指數(shù)讓自己的品牌得到快速傳播，從而提升自身的品牌效應(yīng)，品牌打開了銷量就有充分的保障。