走出金融危機(jī)陰影——服裝業(yè)：發(fā)展的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是品牌
在采訪中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬時(shí),他說(shuō)：“服裝行業(yè)發(fā)展的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)是品牌。”
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大時(shí)，一定是這個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有很多強(qiáng)大的品牌之時(shí)，我們梳理產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)時(shí)，不能忽略的就是品牌的發(fā)展脈絡(luò)。
可以說(shuō)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)2005年開(kāi)始舉辦的中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)的發(fā)展，見(jiàn)證著中國(guó)優(yōu)秀品牌的發(fā)展歷程，所有上榜企業(yè)都是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中最優(yōu)秀的品牌。這些品牌就代表著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。
對(duì)于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向，陳大鵬認(rèn)為：“我們離金字塔的頂端還是有距離的，我們努力的方向是要在金字塔上端的那個(gè)梯形中提升自己。”
在“十一五”期間，中國(guó)服裝品牌取得了很大的發(fā)展，無(wú)論在品牌的銷(xiāo)售還是品牌的地位方面，都有了很大提升。我們能在一線市場(chǎng)的主要商場(chǎng)中越來(lái)越多地看到中國(guó)品牌與國(guó)外知名品牌并駕齊驅(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象也充分說(shuō)明，中國(guó)服裝品牌在逐漸成長(zhǎng)，變得強(qiáng)大起來(lái)。
如果看歐美國(guó)家品牌的發(fā)展，我們得到的啟示是：歐美品牌運(yùn)用著國(guó)際采購(gòu)的方式運(yùn)作自己的品牌?，F(xiàn)在，中國(guó)品牌也在向歐美國(guó)家品牌學(xué)習(xí)，怎樣建立起高效率的供應(yīng)鏈體系就成為品牌運(yùn)作的關(guān)鍵。
陳大鵬指出，當(dāng)服裝產(chǎn)業(yè)中的每個(gè)環(huán)節(jié)都成為品牌時(shí)，中國(guó)離品牌強(qiáng)國(guó)就不遠(yuǎn)了。
中國(guó)服裝優(yōu)秀品牌在“十一五”期間的發(fā)展很快，雖然經(jīng)歷了很多風(fēng)風(fēng)雨雨，但也正因此變得更加健康茁壯。
在此次報(bào)道中，我們選擇了雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司、紅豆集團(tuán)股份有限公司、杉杉投資控股有限公司和福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司四家服裝品牌上市企業(yè)，以數(shù)據(jù)的變化來(lái)展示中國(guó)服裝品牌企業(yè)“十一五”的發(fā)展和變化。其中，雅戈?duì)?、紅豆和杉杉分列2009年服裝百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名、第二名和第四名。
雅戈?duì)?三套馬車(chē) 復(fù)合增長(zhǎng)利潤(rùn)逐年上升
雅戈?duì)柲壳?ldquo;三套馬車(chē)”的多元化策略，雅戈?duì)?979年成立至今，主業(yè)服裝和紡織實(shí)際上一直在成長(zhǎng)，如果看經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)說(shuō)話，雅戈?duì)柕亩嘣l(fā)展策略并沒(méi)有失敗，2009年雅戈?duì)柍?00億元人民幣的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，69億來(lái)自紡織服裝，52億來(lái)自房地產(chǎn)，具體到凈利潤(rùn)，房地產(chǎn)和股權(quán)投資業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)高達(dá)28億元，是紡織服裝業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)4.4億元的6.4倍。
2006年主要營(yíng)業(yè)收入為59億，比2005年的46億增長(zhǎng)迅速。
因公司第四季度減持部分中信證券股權(quán),所以公司2007年度凈利潤(rùn)在前次同比預(yù)增140%的基礎(chǔ)上有了大幅增加,預(yù)計(jì)公司2007年度凈利潤(rùn)與去年同期相比,增長(zhǎng)幅度將達(dá)到210%以上。預(yù)計(jì)公司2007年度凈利潤(rùn)與去年同期相比,增長(zhǎng)幅度將達(dá)到210%以上。
2008年由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)53.26%、利潤(rùn)總額和凈利潤(rùn)同比分別下降35.65%和36.05%，全年每股收益為0.71元。公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自于合并新馬帶來(lái)的服裝銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)了96%）和房地產(chǎn)確認(rèn)收入的增加（同比增長(zhǎng)了58%）。
2009年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.15億元，同比增長(zhǎng)14.57%，凈利潤(rùn)32.64億元，同比增長(zhǎng)106.18%；基本每股收益1.47元，擬每10股派現(xiàn)5.50元。雅戈?duì)柋硎?，旗下服裝、地產(chǎn)、投資三大主業(yè)在2009年保持平穩(wěn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其紡織服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約69億元，凈利潤(rùn)約4.45億元，分別同比下降3.43%和8.52%；房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入約51.95億元，凈利潤(rùn)約11.9億元，分別同比增長(zhǎng)49.88%和53.16%；在建項(xiàng)目15個(gè)，在建面積224.63萬(wàn)平方米，各項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高；股權(quán)投資業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利約16.25億元，較上年同期增長(zhǎng)404.71%，占到凈利潤(rùn)的半壁江山。
2010年上半年，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不甚明朗、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，雅戈?duì)柾菩衅放茟?zhàn)略，深挖市場(chǎng)潛力，完善投資布局，實(shí)現(xiàn)了各產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展和品牌價(jià)值的穩(wěn)步提升。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入535185.65萬(wàn)元，較上年同期下降6.87%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)74188.03萬(wàn)元，凈利潤(rùn)58098.14萬(wàn)元。受資本市場(chǎng)波動(dòng)及房地產(chǎn)行業(yè)周期的影響，報(bào)告期內(nèi)減持可供出售金融資產(chǎn)所獲收益和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算量較上年有所減少，本期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別較上年同期下降57.16%和59.00%。
海南京東路328號(hào)一棟6層高的小樓，已經(jīng)被雅戈?duì)柟疽?.5億元人民幣買(mǎi)下，這里將成為雅戈?duì)栃碌娜珖?guó)旗艦店所在地。
裝飾豪華的新旗艦店總營(yíng)業(yè)面積約為1300平方米，主售高檔襯衫和西服，與外灘上其他國(guó)際頂尖服裝品牌專(zhuān)賣(mài)店比鄰，成了雅戈?duì)栃碌膲?mèng)想的開(kāi)始。“這代表我們創(chuàng)國(guó)際品牌的決心”，雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成說(shuō)。
巨資設(shè)立新的全國(guó)旗艦店，標(biāo)志著在“自主經(jīng)營(yíng)替代品牌特許”的終端策略之下，雅戈?duì)枌?duì)渠道的強(qiáng)力整合已經(jīng)進(jìn)展到了最關(guān)鍵階段。
自從制定了“自主渠道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之后，雅戈?duì)栐?995年成立雅戈?duì)柗椨邢薰?，以此公司為平臺(tái)，著手在全國(guó)鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并在頂峰時(shí)期開(kāi)設(shè)了多達(dá)5000家零售終端，其中包括在商場(chǎng)的店中店、自營(yíng)店和大量的特許經(jīng)營(yíng)店鋪等多種終端形式。
上海旗艦店開(kāi)張之后，雅戈?duì)柫闶劢K端的實(shí)際數(shù)字回落到2000家，并以雅戈?duì)栕约嚎刂频纳虉?chǎng)店中店(800多家)和自營(yíng)店(300多家)為主。
“雅戈?duì)柣?～6年的時(shí)間，才完成了零售終端從5000家精減到2000家的工作。”李如成之弟、雅戈?duì)柛倍麻L(zhǎng)李如剛說(shuō)。
這是一場(chǎng)用績(jī)效說(shuō)話的淘汰賽，因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，采用特許經(jīng)營(yíng)方式的零售終端，最終成為被削減的最大多數(shù)，只有近200家績(jī)效很好的特許經(jīng)營(yíng)店被保留了下來(lái)。另外，從區(qū)域分布看，雅戈?duì)枅?jiān)決地放棄了大量根植于農(nóng)村市場(chǎng)的終端。瘦身以后，雅戈?duì)杻H在江蘇和浙江這兩個(gè)區(qū)域保留了縣級(jí)市場(chǎng)的零售終端。而在華北、東北，零售終端最遠(yuǎn)只放到地級(jí)市。
“前幾年，大家都在喊‘進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)’,結(jié)果我們把店開(kāi)到了縣城，甚至進(jìn)了村鎮(zhèn)”,李如剛說(shuō),“但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村是個(gè)廣大的市場(chǎng)，但也不需要將產(chǎn)品拿到農(nóng)村去賣(mài)，核心市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是在城市”,過(guò)低的終端反而損傷了雅戈?duì)柕钠放菩蜗蟆?/p>
為了配合渠道的改革，李如剛也對(duì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雅戈?duì)柗椆具M(jìn)行了管理體系的調(diào)整。據(jù)透露，雅戈?duì)?ldquo;總公司-地區(qū)市場(chǎng)主管-地區(qū)分公司”的三級(jí)管理體系，壓縮為兩級(jí)，雅戈?duì)柍闪⒘藮|、南、西、北四大區(qū)，各區(qū)域中心直接歸總公司管理，下設(shè)物流部門(mén)和區(qū)域配送中心，并去除了地級(jí)市配送點(diǎn)，由區(qū)域中心統(tǒng)一配貨。
到目前為止，大幅度的渠道整合瘦身確實(shí)給業(yè)績(jī)帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。平安證券的分析指出，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的整合，雅戈?duì)柤哟罅丝煽氐拇黉N(xiāo)力度，有效地清理和壓縮了庫(kù)存商品，并積極推進(jìn)渠道和終端的數(shù)字化進(jìn)程，使內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)得到明顯的穩(wěn)定和回升。
