中國鞋企體育賽事營銷考量

　　廣州亞運會已進行一周，這是繼北京奧運會之后中國主辦的又一體育盛會，也是企業(yè)營銷的又一大平臺。

　　但有一個不容忽視的問題是，世博會剛剛落下帷幕，對于剛經(jīng)歷了一場營銷盛宴的企業(yè)來說，廣州亞運會是否還有足夠的吸引力？另外，在民間賽事、專項賽事百花齊放的當(dāng)下，企業(yè)有了更多的考量：投資一場大型體育賽事和一場親民的民間比賽，誰的性價比更高？

　　“人少，錢多，速來”，這對進入亞運會營銷的企業(yè)來說，是一個笑不起來的笑話。

　　“相比1990年的北京亞運會，現(xiàn)在關(guān)注亞運會的人有多少？”北大縱橫管理咨詢集團合伙人陳凡問。

　　“不是說亞運會辦得不好，而是多元化的賽事分散了人們的注意力。這對關(guān)注效益的企業(yè)而言是一個很現(xiàn)實的問題。”陳凡自問自答。

　　對于企業(yè)來說，大的體育賽事就是一個品牌傳播地。由于體育賽事的傳播度和關(guān)注度，企業(yè)品牌的知名度也跟著擴張。在大型賽事、專項賽事越來越多，民間賽事也取得不俗成績的情況下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)人群的關(guān)注度開始呈分散趨勢。

　　那么，與其掏一筆巨款進入大賽事的紅海中去，是不是還不如贊助一個費用不那么高的民間業(yè)余賽事？投入有預(yù)算，產(chǎn)出是最關(guān)鍵。把目光轉(zhuǎn)向小型的、民間業(yè)余賽事，很多企業(yè)正看到效果。

　　李寧和健力寶的借力

　　中國企業(yè)的體育營銷，開始于兩個李家男人的故事。

　　1984年8月7日，洛杉磯奧運會的女排決賽場上，中國女排姑娘實現(xiàn)“三連冠”，有人好奇地發(fā)現(xiàn)中國女排運動員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——健力寶。

　　于是，在“東方魔女”的基礎(chǔ)上，江湖里有了“東方魔水”的傳說。健力寶一舉成名，奠定了在中國企業(yè)、飲料行業(yè)中的地位。

　　“東方魔水”的故事緣于健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在健力寶的感召下，另一個李家男人李寧的創(chuàng)業(yè)故事誕生。

　　1990年亞運會，李寧品牌正式亮相，驚艷四方。“李寧正式開啟中國體育用品品牌營銷的實踐，由此拉開20年體育用品行業(yè)的黃金增長期，尤其是最近10年”。

　　一時間，安踏、361°無一不將李寧當(dāng)作學(xué)習(xí)對象。

　　“1994年的廣島亞運會，李寧作為中國體育用品企業(yè)的代表，取得了中國體育代表團包括禮服、運動服和各類箱包在內(nèi)的全套裝備的贊助權(quán)。1996年亞特蘭大奧運會，李寧公司獲得了中國體育代表團唯一指定領(lǐng)獎服、領(lǐng)獎鞋、T恤、風(fēng)衣和運動包特許使用權(quán)。在重要儀式時刻，完成了植入式營銷。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說。

　　有成功必有失敗。

　　1998年曼谷亞運會，讓一個中國體育用品企業(yè)從此一蹶不振，淡出江湖好多年。

　　格威特，當(dāng)年的一家體育用品新秀企業(yè)斥資從李寧手里爭取到了中國體育代表團領(lǐng)獎服裝的贊助。

　　當(dāng)年的600萬~800萬元人民幣對任何一家企業(yè)來說都是一筆很大的支出。除了這筆贊助費以外，格威特沒有更多的資金用于品牌傳播的跟蹤服務(wù)。

　　“2000年，李寧贊助悉尼奧運會一共是800萬元。比較起來，1998年亞運會的800萬贊助性價比沒有那么吸引人。”曾經(jīng)經(jīng)歷此事的李寧公司的工作人員對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

　　格威特是中國企業(yè)體育賽事營銷失敗案例的典型。張慶分析，“主要原因是他們沒有激活營銷鏈條，僅僅是領(lǐng)獎時的LOGO曝光，但品牌傳播的線下活動，比如說廣告、終端活動、與觀眾的互動，以及其他營銷平臺的搭建都沒有跟上來。”

　　廣州亞運會的企業(yè)考量

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，本次亞運會上，很多企業(yè)的營銷顯得不太“給力”。

　　張慶說，此次健力寶的贊助“虎頭蛇尾”，在參與了廣州亞運會前期的“啦啦隊”選拔后，后期幾乎沒有關(guān)于品牌營銷的動作。王老吉雖然有著可口可樂的影子，但產(chǎn)品的差異化一直沒有得到很好的體現(xiàn)。李寧有點“出乎意料”，成功贏得了“酷一代”消費者的關(guān)注。而安踏、361°超越了以往的營銷方式，“觸到了體育精神”，但是安踏重金打造領(lǐng)獎裝備則是一把雙刃劍。

　　CTR市場研究公司資深人員告訴記者說，“這次亞運會，企業(yè)沒什么動靜。”

　　這在陳凡看來，是中國企業(yè)越來越理性的表現(xiàn)。

　　對于一些贊助商斥巨資而被遺忘的失落，張慶說，贊助商行為應(yīng)是長期性的。“尤其是本次亞運會的供應(yīng)商、贊助商，他們期待賽事為他們講話，而賽事本身不會為贊助商講話，贊助商應(yīng)主動激活。”

　　本屆亞運會的地位很尷尬，雖然項目比奧運會多，但是單項項?a href="https://brand.cnxz.cn/kenol/" target="_blank">康奈υ謚鸞ハ陸?。企覎u芟質(zhì)擔(dān)切└吖刈⒍鵲南钅坎拍芤鶿塹男巳?。而沁b綣钅棵揮械縭猶ǖ淖?，他们也矒Q峁刈ⅰ?BR>
　　此次亞運會的尷尬還有一個重要影響因素：世博會。一般大型事件的營銷影響周期是3~4年，短的1年半，但是亞運會營銷高峰的時間段還處在世博會后的影響周期中。很多人是在世博會閉館以后，才開始關(guān)注亞運會的相關(guān)消息。這些因素，企業(yè)也會考慮。

　　此次參與亞運會營銷的企業(yè)主要來自珠三角，一是政府的關(guān)系，二是企業(yè)不想失去在家門口進行品牌傳播的機會。

　　現(xiàn)在，已有一些企業(yè)找到張慶讓他們?yōu)轶w育營銷做規(guī)劃，但更多公司找的是公關(guān)公司和廣告公司。張慶說，“隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，會有越來越多的專業(yè)服務(wù)性機構(gòu)誕生，體育營銷屬于策略創(chuàng)意，不是簡單地出錢、做衣服、打廣告。”

　　目前，成都正在規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從亞運會現(xiàn)場趕到成都的張慶，正在忙著給相關(guān)機構(gòu)提供階段性報告。

　　境外賽事的營銷差異

　　某種意義上，企業(yè)不是因為體育營銷而成長。體育營銷是企業(yè)從地區(qū)走向全球化的營銷手段之一而已。

　　“實際上，體育就是體育。體育不會講話。但體育有它自身不可阻擋的魅力。這個魅力，如果企業(yè)能夠成功借力，會在品牌營銷上有一個質(zhì)的飛躍。”張慶說。

　　但實際上，中國企業(yè)境外體育賽事營銷做得并不出色。對于發(fā)生在境外的體育賽事，很多中國企業(yè)不太會關(guān)注。相比之下，日本、韓國的企業(yè)抓住了每一次機會，配合國家品牌策劃，逐步將品牌帶向了亞洲、直至全球。

　　無疑，三星在利用賽事營銷方面做得非常成功。