渠道制勝 休閑鞋品牌Vans的平衡術(shù)

   Vans這類小眾品牌的難處在于，如何讓產(chǎn)品更加主流的同時(shí)又不失去骨灰級(jí)的核心粉絲?

    成立于1966年的Vans是全球最大上市成衣公司之一威富集團(tuán)旗下的極限運(yùn)動(dòng)品牌。相較威富旗下的Lee、NorthFace、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才將代理權(quán)收歸，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而此時(shí)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)除了耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭，李寧、晉江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下產(chǎn)品定位十分類似的匡威品牌(Converse)更是一個(gè)不可小視的強(qiáng)敵。如何在消費(fèi)者有限的鞋柜空間占據(jù)一席之地，Vans的選擇是堅(jiān)持小眾市場(chǎng)的內(nèi)在氣質(zhì)，并滲入大眾市場(chǎng)。

    小眾的理由

    Vans由美國(guó)人PaulVanDoren、GordonC.Lee在南加州創(chuàng)辦。最初Vans是以休閑鞋起家，因?yàn)樾缀裰?，價(jià)格低廉并且舒適，Vans受到許多滑板愛(ài)好者的青睞。1966年，PaulVanDoren設(shè)計(jì)出第一款專業(yè)滑板鞋，隨著滑板運(yùn)動(dòng)的流行，Vans逐漸通過(guò)口碑相傳在南加州流行起來(lái)。此后的1976年，Vans不再滿足于銷售普通的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，并與美國(guó)著名滑板選手TonyTrujillo合作設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出多款專業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)鞋。TonyTrujillo成為Vans產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者、忠誠(chéng)用戶的同時(shí)，也成為Vans的“形象代言人”。憑借他在滑板圈的影響力，越來(lái)越多的滑板愛(ài)好者成為了Vans的忠實(shí)擁鵓躉。

    相對(duì)于Vans，匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細(xì)分品類開(kāi)始擴(kuò)張的，上世紀(jì)80年代在耐克等籃球品類新貴的擠壓下逐漸退出了專業(yè)領(lǐng)域。不過(guò)，此時(shí)的匡威已經(jīng)占據(jù)了一批樂(lè)手、藝術(shù)家等潮流引領(lǐng)者的細(xì)分市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)上Vans也有類似路徑——從休閑鞋到專業(yè)滑板鞋，又通過(guò)滑板領(lǐng)域的品牌號(hào)召力擴(kuò)大到了更為廣泛的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類，但由于銷售不理想，Vans最終退守。與匡威已喪失籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)不同的是，Vans依舊保持住了在滑板這一核心品類上的領(lǐng)先地位。

    有了美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，Vans在中國(guó)的市場(chǎng)策略路徑十分清晰——從滑板等極限運(yùn)動(dòng)品類鞋開(kāi)始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個(gè)品類中，滑板鞋領(lǐng)域是Vans品牌的核心，其消費(fèi)人群也在潮流的引爆中扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”的角色，而生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)以及利潤(rùn)貢獻(xiàn)上的核心。

    美國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)在渠道方面有著明顯差異，首先體現(xiàn)在渠道方面，其次便是滑板等極限運(yùn)動(dòng)的普及率。在美國(guó)市場(chǎng)上，更多通過(guò)大型超市賣場(chǎng)的形式，國(guó)內(nèi)則通過(guò)專賣店的渠道。另一方面，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)的極限運(yùn)動(dòng)歷史更長(zhǎng)，也更為普及。在中國(guó)市場(chǎng)的特殊語(yǔ)境下，也意味著Vans必須在市場(chǎng)、渠道以及與消費(fèi)者溝通方式上做出相應(yīng)的調(diào)整，更為重要的是，必須進(jìn)一步加大生活方式品類的投入。

    滑板極限運(yùn)動(dòng)是這一品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，盡管是全新而陌生的消費(fèi)市場(chǎng)，Vans的品牌樹立甚至是渠道建設(shè)也需要以滑板品類為核心進(jìn)行逐步擴(kuò)散，從滑板人群開(kāi)始，滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。由滑板愛(ài)好者作為生活方式品類的“關(guān)鍵聯(lián)系人”，通過(guò)對(duì)這一特殊消費(fèi)群體品質(zhì)的描述(獨(dú)立、自我、與眾不同)，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費(fèi)者。首先夯實(shí)專業(yè)的滑板渠道，進(jìn)一步向時(shí)尚品專賣店、大型商場(chǎng)、超市賣場(chǎng)這些零售渠道傾斜。

    零售的核心便是不斷進(jìn)行市場(chǎng)切割與細(xì)分。對(duì)于Vans而言，需要與其他品牌真正一較高下的則是生活方式鞋類市場(chǎng)。而在極限滑板鞋一塊，憑借Vans傳統(tǒng)而核心的競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為中國(guó)滑板鞋市場(chǎng)的領(lǐng)先者。相比之下，在生活方式品類卻要面臨著與諸多運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是本土品牌的李寧、卡帕抑或是耐克、阿迪達(dá)斯，都有著強(qiáng)大的品牌影響以及渠道滲透——當(dāng)然，這也是Vans中國(guó)命題的核心所在。

    Vans的核心競(jìng)爭(zhēng)者是同樣來(lái)自美國(guó)的匡威。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)時(shí)尚休閑鞋消費(fèi)中，匡威鞋早已蔚然成風(fēng)，匡威鞋的流行也引發(fā)了諸如Vancl(凡客)、雙星等國(guó)內(nèi)品牌的山寨之風(fēng)。匡威的帆布鞋已然成為時(shí)尚生活方式的一個(gè)符號(hào)與代名詞。若想贏得滑板鞋之外生活方式市場(chǎng)的成功，Vans必須直面匡威的競(jìng)爭(zhēng)。

    Vans與匡威一樣都是以年輕文化為主，但Vans則將核心用戶定位在了19～23歲。從價(jià)位區(qū)間而言，匡威所銷售的產(chǎn)品80%都是400元以下，50%的產(chǎn)品都是在300元以下，而Vans的產(chǎn)品價(jià)格則相應(yīng)提高了100元左右。Vans中國(guó)負(fù)責(zé)人表示，選取19～23歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處于一個(gè)承上啟下的特殊階段——對(duì)他以前的年紀(jì)小的消費(fèi)者具有一定的影響力，對(duì)于職場(chǎng)人士也有一定的銜接。他們更能夠?qū)r(shí)尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對(duì)于更為年輕的消費(fèi)者而言，他們也有著更為大的消費(fèi)能力。

    有趣的是，與匡威同樣直面競(jìng)爭(zhēng)的兩家后來(lái)者企業(yè)中，Vancl(凡客)采用的是低價(jià)走量的策略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滲透到匡威難以企及的更為大眾的消費(fèi)群。而Vans則通過(guò)提高產(chǎn)品定價(jià)，切割高端用戶。

    硬幣總有相反的兩面，對(duì)于市場(chǎng)后發(fā)者而言，它們面對(duì)著市場(chǎng)先發(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢(shì)，與之相對(duì)的是，后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間。事實(shí)上，主打生活方式鞋市場(chǎng)上“類匡威產(chǎn)品”的鞋(即帆布鞋)已成氣候，甚至有些“泛濫”，對(duì)于Vans而言，這既是挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。某款產(chǎn)品，某個(gè)品牌已然“濫大街”，這意味著它所主導(dǎo)的時(shí)尚與潮流已經(jīng)獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同，同樣也意味著，它所代表的時(shí)尚與潮流的死亡，它或?qū)⑹ヒ慌辉岗呁南M(fèi)者。