東莞服裝品牌的下一次突圍：做以純還是搜于特？

    　東莞時(shí)間網(wǎng)訊時(shí)裝、名模、T臺(tái)，品牌、客商、觀眾……構(gòu)成虎門國際服裝交易會(huì)。

　　11月20日第15屆虎門服交會(huì)開幕，河北廊坊商人劉麗麗走馬觀花似的看過一家家品牌的展區(qū)，“衣服都很好看，跟大牌沒什么兩樣。”

　　在服交會(huì)主會(huì)場的黃河時(shí)裝城6樓正上演一場品牌盛宴：精致的展臺(tái)、靚麗的模特和亮麗的時(shí)裝。溫純、依米奴、伊韻兒……每個(gè)品牌的展區(qū)里都圍滿觀眾。然而誰也不能保證，出門后，這些看客能記住幾個(gè)品牌？

　　沒有人能夠準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出，東莞究竟有多少個(gè)服裝品牌。在這血雨腥風(fēng)的品牌江湖里，憑什么成功？

　　做以純還是搜于特

　　在東莞廣袤的服裝品牌之中，以純和搜于特代表著截然不同的兩種品牌模式。與以純在全國范圍內(nèi)的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前線”深耕三四類市場，以“時(shí)尚下鄉(xiāng)”為己任，牢牢控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　就在虎門上下準(zhǔn)備迎接第15屆服交會(huì)的時(shí)候，11月17日，搜于特在深交所敲響上市銅鐘。

　　上世紀(jì)九十年代初期，有一個(gè)名為佐丹奴的品牌在毗鄰東莞的深圳市最繁華路段開設(shè)了一家專賣店，當(dāng)時(shí)創(chuàng)造出日銷售20萬元的奇跡。

　　在距離深圳20公里外的虎門，佐丹奴開始改變虎門服裝產(chǎn)業(yè)格局?；㈤T有一大批企業(yè)加入了休閑服裝的生產(chǎn)行列，其中就有后來的以純、依米奴、灰鼠等品牌。在大眾休閑風(fēng)行的十年時(shí)間里，虎門服裝品牌迅速成長、擴(kuò)張，2000年虎門服裝市場步入了最輝煌的時(shí)代。

　　這其中，最成功的企業(yè)非以純莫屬。以純老板郭東林從批發(fā)起家，在完成最初積累后，1997年創(chuàng)立“以純”品牌，并在是年的第二屆服交會(huì)上將品牌推出。

　　在創(chuàng)立品牌后，以純逐漸摒棄先前的批發(fā)模式，采用特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路。同時(shí)，以純每年都投入巨資包裝品牌，從廣告策劃到店鋪裝修，從品牌設(shè)計(jì)再到挑選代言人，無不以塑造頂級(jí)品牌為目標(biāo)。經(jīng)營品牌之外，以純同樣擁有龐大的生產(chǎn)系統(tǒng)。研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和市場營銷整個(gè)環(huán)節(jié)，以純都可以在自己的體系里完成。

　　這種“以純模式”，幾乎是東莞服裝行業(yè)最初期發(fā)展的標(biāo)本。在以純的影響和帶動(dòng)下，出現(xiàn)了依米奴、伊韻兒、灰鼠等品牌，在設(shè)計(jì)上以休閑裝為主，品牌推廣采用“明星+廣告”模式，又以加盟方式在全國各大城市迅速鋪開。

　　2005年以純品牌大豐收，獲評(píng)中國馳名商標(biāo)和中國名牌產(chǎn)品雙項(xiàng)大獎(jiǎng)。在同一年，搜于特成立并推出潮流前線品牌。

　　與以純在全國范圍內(nèi)的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前線”深耕三四類市場，以“時(shí)尚下鄉(xiāng)”為己任，牢牢控制鄉(xiāng)鎮(zhèn)，將潮流前線開拓到了每一寸鄉(xiāng)鎮(zhèn)土地。此外，搜于特并不直接從事生產(chǎn)，只做微笑曲線的兩端，即產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和市場影響。

　　在東莞廣袤的服裝品牌之中，以純和搜于特代表著截然不同的兩種品牌模式。經(jīng)過二十年的發(fā)展，東莞這座服裝之城發(fā)生了翻天覆地的變化。從前的加工廠和小作坊現(xiàn)在成為了服裝公司，曾經(jīng)的雜貨鋪也有了新的名字叫專賣店。大小服裝品牌蜂擁而起，每個(gè)做服裝的企業(yè)都明白，品牌才是最終歸宿。 然而，是做以純還是搜于特？

　　“第三條道路”之得與失

　　事實(shí)上，在東莞服裝歷史上，曾有一個(gè)兼有以純和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一樣，不直接做生產(chǎn)，而專注研發(fā)和銷售，又跟以純相似，將專賣店在全國各大城市全面鋪開。然而走“第三條道路”的森域最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂而衰亡。

　　“以純的成功，源自對渠道的控制力和對產(chǎn)品質(zhì)量的絕對把握。”郭東林在此前接受媒體采訪時(shí)，曾如此剖析以純的突圍之道。

　　縱觀以純發(fā)展歷史，兩次對營銷模式的調(diào)整極為關(guān)鍵。在品牌成立之初，隨著以純市場占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，沿用批發(fā)方式經(jīng)營顯然不合時(shí)宜，于是，在眾多企業(yè)仍大搞批發(fā)的時(shí)候，以純率先開辟專賣路線，讓來自全國各地批發(fā)以純的客商轉(zhuǎn)而成為以純最早一批特許加盟戶，他們將以純品牌專賣店開遍全國。

　　之后，當(dāng)批發(fā)零售業(yè)務(wù)的利潤空間越來越小，批發(fā)商紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu和特約加盟時(shí)，以純開始謀劃品牌突圍。“郭東林專門聘請了國際服裝品牌專家，確定以純的定位為青少年休閑服，又從設(shè)計(jì)、廣告、特色等各方面入手，對以純這個(gè)品牌進(jìn)行了一系列的策劃包裝，選擇明星代言，到各地投放廣告。”一位熟知以純歷史的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。