安踏、森馬等鞋服企業(yè)共走體育營(yíng)銷之路

    如果說(shuō)要用一個(gè)詞來(lái)形容鞋企安踏的營(yíng)銷之路的話，或許體育營(yíng)銷正是一個(gè)再合適不過(guò)的詞了。在所謂的后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代，鞋企安踏再度出擊，成為中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)體育服裝贊助商，這是安踏體育營(yíng)銷策略的又一次升級(jí)。

    作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏一直將體育營(yíng)銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從贊助CBA、全國(guó)排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚(yáng)科維奇，安踏的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在2010年以及今后更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷。

    2009年，安踏最重要的營(yíng)銷舉措是成為中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)體育服裝贊助商。2012年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)將在包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)賽事期間，身著安踏牌運(yùn)動(dòng)裝，亮相于世界各地。而安踏品牌將隨著電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等途徑，迅速進(jìn)入全球體育愛(ài)好者的視野。這次合作是安踏繼1999年簽約孔令輝開(kāi)創(chuàng)形象代言人營(yíng)銷、2003年起贊助多項(xiàng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽之后，在體育營(yíng)銷策略上的再次升級(jí)。

    2009年，安踏另一個(gè)重要的體育營(yíng)銷舉措是正式成為水上運(yùn)動(dòng)中心及國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。未來(lái)4年，安踏將以主贊助商和運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商的身份，為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)、賽艇隊(duì)等五支國(guó)家隊(duì)打造包括領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、科技運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服。

    為配合安踏在2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)的推廣，我們和中國(guó)奧委會(huì)合作共同主辦了“中國(guó)光芒由你閃耀――安踏2010年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備設(shè)計(jì)大賽”。大賽以“中國(guó)光芒 由你閃耀”為主題，鼓勵(lì)參賽選手將作品及創(chuàng)意說(shuō)明上傳到大賽的官方網(wǎng)站，最終勝出的設(shè)計(jì)方案將有可能成為中國(guó)體育健兒在2010年廣州亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)著裝。這是我們今年比較重要的一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。

   作為年輕人喜愛(ài)的品牌，安踏不能忽略網(wǎng)絡(luò)的傳播力量。因此，2009年繼簽約中國(guó)奧委會(huì)之后，安踏與騰訊網(wǎng)合作，推出了中國(guó)體育迷互動(dòng)社區(qū)――安委會(huì)互動(dòng)社區(qū)(anta.qq.com)。我們期望能把它做成集虛擬技術(shù)、在線商城、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)于一體的“體育開(kāi)心網(wǎng)”。

    【2010營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)】

    Q：一個(gè)成功的互動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該具備哪些要素？

    A：能夠吸引消費(fèi)者眼球、娛樂(lè)化、便捷性、用戶體驗(yàn)好。

    Q：網(wǎng)絡(luò)對(duì)于安踏來(lái)講，營(yíng)銷價(jià)值在哪里？

    A：安踏作為體育運(yùn)動(dòng)品牌，其主要用戶也是年輕人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)年輕化的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)符合安踏的市場(chǎng)需求，網(wǎng)絡(luò)用戶與安踏的目標(biāo)群高度重合。

    Q：安踏如何進(jìn)軍高端市場(chǎng)？

    A：安踏從沒(méi)想過(guò)要放棄高端市場(chǎng)。去年8月，安踏從百麗集團(tuán)購(gòu)買了意大利體育品牌FILA的中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)，希望借助FILA出擊高端市場(chǎng)，而安踏這個(gè)品牌將牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng)。