鞋企借鑒：同質(zhì)化年代如何絕處逢生

    眾所周知，如今的市場(chǎng)，正逐步走向同質(zhì)化。而同質(zhì)化的概念，不只體現(xiàn)在產(chǎn)品上，對(duì)于眾多的企業(yè)而言，營(yíng)銷同質(zhì)化也能了一個(gè)不得不思索的問題。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走入高度營(yíng)銷同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，那么行業(yè)開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者如何避免“后來者”采取的模仿的產(chǎn)品、更低的定價(jià)、更玄妙的概念、更響亮的廣告口號(hào)的跟隨策略？唯有具備戰(zhàn)略思考能力，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的原點(diǎn)與對(duì)手形成根本區(qū)別和差異，方是上策。

    一、“清新生活”陷入營(yíng)銷“同質(zhì)”困境

    “清新生活”在華南地區(qū)的整體廚房市場(chǎng)是龍頭老大的地位，成立八年以來，“清新生活”以人性化的設(shè)計(jì)和火力強(qiáng)勁的宣傳建立了相當(dāng)?shù)闹?，可是近來，一家叫?ldquo;美好世界”的整體廚房產(chǎn)商冒出來了，“美好世界”做整體廚房的時(shí)間也不短了，但業(yè)績(jī)一直平平。從去年開始，“美好世界”調(diào)整了戰(zhàn)略，開始突飛猛進(jìn)。讓“清新生活”惱火的是，“美好世界”把它定為靶子，挖走了幾位得力的管理人員，跟進(jìn)“清新生活”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)選用，并在所有的營(yíng)銷策略上跟它頂著干。尤其在傳播方面，“美好世界”的傳播跟隨策略進(jìn)行的得淋漓盡致。首先是公關(guān)軟文的跟進(jìn)，“清新生活”在什么媒體上發(fā)，“美好世界”必然在第二天就跟進(jìn)；其次就是品牌導(dǎo)語上，這邊是“引領(lǐng)新廚房時(shí)代”，那邊就是“倡導(dǎo)現(xiàn)代廚房理念”。然后就是促銷上的對(duì)抗，“美好世界”采用典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù)，在終端定價(jià)以及經(jīng)銷商議價(jià)方面跟進(jìn)“清新生活”。

    在這種情況下，“清新生活”苦惱而無奈，它做了詳盡的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“美好世界”在資金實(shí)力上雖然遜于自己，但管理的規(guī)范性和營(yíng)銷的水準(zhǔn)都相當(dāng)不錯(cuò)，由于學(xué)習(xí)了“清新生活”在產(chǎn)品、渠道、促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，“美好世界”已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。反而是“清新生活”自己因?yàn)榧庇谕卣谷珖?guó)市場(chǎng)，在精耕本地市場(chǎng)方面出現(xiàn)了很多疏漏，某些經(jīng)銷商開始抱怨服務(wù)的不到位……看著這個(gè)對(duì)手一天天羽翼豐滿，“清新生活”該怎么辦？

    二、中國(guó)市場(chǎng)走入營(yíng)銷同質(zhì)時(shí)代的根源

    在華南整體廚房市場(chǎng)，行業(yè)老大“清新生活”遭遇到了對(duì)手“美好世界”的“步步跟隨”的營(yíng)銷難題：挖走公司得力管理人員，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材質(zhì)選用、軟文投放與媒體選擇、品牌口號(hào)上的跟隨模仿，甚至在終端促銷不惜以低價(jià)進(jìn)行攔截，致使“清新生活”品牌推廣和業(yè)績(jī)大受影響！

    “對(duì)癥下藥、治本求源”，要解決“清新生活”面臨的營(yíng)銷同質(zhì)難題，必須從問題產(chǎn)生的根源和本質(zhì)著手。那么，導(dǎo)致“清新生活”營(yíng)銷同質(zhì)難題的根源是什么？解決這個(gè)難題的辦法又是什么呢？

    1、缺乏戰(zhàn)略思考導(dǎo)致營(yíng)銷同質(zhì)：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各行各業(yè)如火如荼、高度同質(zhì)化的營(yíng)銷運(yùn)作，集中反映了企業(yè)戰(zhàn)略思考的缺失。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)袖的做法是最好的，按照行業(yè)領(lǐng)袖的做法自己做得更好，就一定能夠取得成功，甚至最終超過行業(yè)領(lǐng)袖。于是，才有了市場(chǎng)上幾乎一模一樣的產(chǎn)品、一模一樣的定價(jià)、一模一樣的概念、一模一樣的分銷渠道、一模一樣的傳播口號(hào)。中國(guó)各行業(yè)的市場(chǎng)，陷入了一個(gè)高度同質(zhì)化的營(yíng)銷時(shí)代。“美好世界”的簡(jiǎn)單模仿，是典型的缺乏戰(zhàn)略思考的表現(xiàn)。

    2、戰(zhàn)略決定營(yíng)銷成?。籂I(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在沒有打響之前就已經(jīng)決定了它的勝負(fù)，而決定勝負(fù)的唯一因素是戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略，就是要有獨(dú)創(chuàng)性思維，在對(duì)企業(yè)所處環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身資源的綜合分析基礎(chǔ)上，看到別人看不到的東西，提人別人提不出的問題，找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)資源集中到自己能做、應(yīng)該做的事情上去。“美好世界”不顧企業(yè)自身資源和實(shí)力，采取單純模仿和比“清新生活”做得更好的方法進(jìn)行攻擊，根本沒有自己清晰的戰(zhàn)略，從長(zhǎng)久上不能保證成功。

    3、缺乏品牌核心價(jià)值定位：品牌核心價(jià)值（品牌DNA）是回答“清新生活”應(yīng)該是誰的問題，汽車行業(yè)VOLVO定位在“安全”，BMW就要定位在“駕駛的樂趣”以顯著的進(jìn)行區(qū)隔。“清新生活”與“美好世界”、乃至更多對(duì)手能夠形成的最鮮明、最本質(zhì)上的區(qū)隔，就是品牌核心價(jià)值。由于“清新生活”沒有清晰、明確的品牌核心價(jià)值，也就無法從根本上避免對(duì)手在傳播上的模仿。

    4、缺乏以品牌DNA統(tǒng)帥的整合傳播：正是因?yàn)槿狈δ軌蛴|動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，“清新生活”的營(yíng)銷傳播活動(dòng)才顯得缺乏核心和混亂，導(dǎo)致“清新生活”品牌沒能深深植入消費(fèi)者的“心智”，沒有能夠在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)穩(wěn)固的、領(lǐng)先的位置。這必然為“美好世界”的品牌推廣和消費(fèi)者頭腦預(yù)留了空間和位置，為“美好世界”留下了搶奪消費(fèi)者頭腦的大好機(jī)遇。