企業(yè)營(yíng)銷三論之一：價(jià)值論

   在營(yíng)銷的發(fā)展過程中，我們經(jīng)常聽到企業(yè)說：要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這句話本身是很對(duì)的，因?yàn)榫推髽I(yè)營(yíng)銷而言，沒有價(jià)值的東西是浪費(fèi)企業(yè)自身資源；消耗別人的時(shí)間和生命。就像魯迅先生說的：浪費(fèi)別人的時(shí)間無異于謀財(cái)害命。從這個(gè)層面來說，提倡價(jià)值的方向是千真萬確的，但只有方向顯然很難到達(dá)目的地，也就是說戰(zhàn)略方向之下，我們還要有策略、工具、方法和傳遞價(jià)值的執(zhí)行力。

    今天，關(guān)注了一下亞運(yùn)會(huì)的籃球比賽，中間看到昆侖山高端礦泉水的廣告：“巍巍昆侖，海拔6000••••••問鼎昆侖，誰與爭(zhēng)鋒”。廣告畫面定格在背景為雪山的一瓶礦泉水上，字幕：中國(guó)高端礦泉水，還有左側(cè)打上的企業(yè)名稱：加多寶；也有畫面定格為，廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定用水的廣告版本。

    本人認(rèn)為，這個(gè)廣告，從企業(yè)提供價(jià)值角度來看，無疑是不成功的，其一，廣告內(nèi)容所展示的是什么？與其說是一種霸氣，還不如說是一種傲慢，一種我就是“老大”的架勢(shì)。其二，如果從消費(fèi)者角度來分析，可以這樣來理解：我是最高端的，你們不選我昆侖山還能選誰？這個(gè)廣告，跟數(shù)年前的紅塔山廣告有點(diǎn)類似，紅塔山的廣告語是：山高人為峰。其實(shí)可以理解為，你們都不算什么？我紅塔山才是最牛的，站在最高峰。想想，是不是這樣呢？紅塔山很高嘛，但不是消費(fèi)者在上面。現(xiàn)在看來，昆侖山更牛氣，直接就是中國(guó)高端礦泉水，省事、更省力。其三，這個(gè)廣告提供給了消費(fèi)者什么價(jià)值呢。也就是說支撐這個(gè)高端產(chǎn)品或者品牌的是什么？你會(huì)說，這只是一個(gè)廣告語，一個(gè)廣告而已，但本人想知道，除了廣告之外還有什么推廣活動(dòng)、傳播活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)在支撐昆侖山礦泉水的高端形象呢？至少在市場(chǎng)上也沒有看到。

    這使我想起來最近服務(wù)的一個(gè)客戶，這家企業(yè)是消費(fèi)類電子企業(yè)，所處行業(yè)發(fā)展迅猛，企業(yè)產(chǎn)品屬于相關(guān)行業(yè)的配套產(chǎn)品，由于行業(yè)發(fā)展很快，又屬于配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，因此，品牌建設(shè)和塑造方面自然落后一般消費(fèi)品企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有率很高，綜合來說是行業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，但除了渠道，在消費(fèi)者層面基本沒有知名度和影響力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也覺得隨著市場(chǎng)的發(fā)展和個(gè)性化需求的加強(qiáng)，以后肯定要建立消費(fèi)者品牌，但不知道怎么做？或者僅僅有這個(gè)“建立消費(fèi)者品牌的想法”，其他的就比較模糊了。內(nèi)訪下來，發(fā)現(xiàn)其高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品，最核心的區(qū)別是：價(jià)格，價(jià)格貴的是高端產(chǎn)品，價(jià)格低的是大眾產(chǎn)品。至于材料、包裝、外觀、技術(shù)的差異不是很大，也就是說在產(chǎn)品上是趨于同質(zhì)化的，跟市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品的區(qū)隔也僅僅是渠道的口碑（注意，僅僅是渠道的口碑）和價(jià)格的差異。至于品牌，各自的產(chǎn)品自說自話，跟企業(yè)品牌無關(guān)，各產(chǎn)品品牌之間也在“群毆”。

    這兩個(gè)案例雖然分屬于不同行業(yè)，但本質(zhì)是一樣的，都是品牌（產(chǎn)品）不能提供給消費(fèi)者明確的價(jià)值，也沒有明顯的價(jià)值感。后面提到的電子企業(yè)是意識(shí)到了，但不知道怎么做，也許這還好一點(diǎn)；而昆侖山直接來個(gè)“高端”，借此樹立“高端”形象，沒有意識(shí)到（也可能不愿意意識(shí)到）大眾消費(fèi)品和高端消費(fèi)品的異同，就開始干上了，無疑是可怕的。

    以前，常聽到有企業(yè)舍不得花幾萬元拍一部具有傳播力的廣告，而愿意將隨便拍攝的廣告一用數(shù)年，每年數(shù)千萬的傳播費(fèi)用。這就體現(xiàn)了企業(yè)依然是重視銷售，而忽略了營(yíng)銷，尤其是具有消費(fèi)者價(jià)值的營(yíng)銷。

   價(jià)值怎么發(fā)掘

    價(jià)值從何而來？最基本是功能屬性，例如喝水解渴，吃飯充饑，其解決的是生理需要。但品牌尤其是高端品牌顯然不僅僅是滿足生理的需要了。馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層次，最高層次是自我實(shí)現(xiàn)，這其實(shí)是精神層面的最高追求。