國內(nèi)鞋企需苦練“內(nèi)功” 提高品牌競爭力

　　何為品牌競爭力？所謂品牌競爭力是指企業(yè)在市場競爭中與競爭對手相較量時，由品牌所表現(xiàn)出來的一種市場力量，這種力量使企業(yè)的品牌區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競爭對手并支持自身的持久發(fā)展。品牌競爭力是企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成的，它能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為。品牌競爭力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等多方面的綜合優(yōu)勢，是形成并實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長的動力源泉，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。

　　作為泉州服裝鞋履業(yè)的領(lǐng)軍人物，福建七匹狼公司總經(jīng)理周少雄認為，晉江的服裝鞋履產(chǎn)業(yè)是從制造業(yè)發(fā)展起來的，但現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是制造業(yè)的概念，而是一種文化產(chǎn)業(yè)。服裝鞋履品牌塑造更是一場文化戰(zhàn)。品牌競爭在很大程度上體現(xiàn)文化對消費者的吸引。品牌的忠誠度取決于品牌的文化內(nèi)涵。品牌企業(yè)必須具有深厚的文化底蘊和文化含金量。在產(chǎn)品差異性越來越小的今天，只有品牌才能為競爭提供強有力的支持。

　　品牌國際化進程緩慢

　　雖然我國已占世界體育用品總產(chǎn)量的65%，成為名副其實的體育用品“產(chǎn)量大國”、“世界工廠”。但也應(yīng)看到,中國制造的產(chǎn)品雖然遍布全球,知名品牌卻幾乎是空白。國內(nèi)第一體育品牌“李寧”，2005年年報顯示其年度銷售總額24.51億，國內(nèi)銷售占據(jù)了97.6%，國外銷售只占2.4%。運動鞋市場綜合占有率連續(xù)五年第一的“安踏”，2005年銷售額達到20億，但以其為代表的泉州品牌也是以國內(nèi)銷售為主。在世界體育用品銷售總額中，美國和歐洲品牌各占到近1/3，日本和東南亞占22%，世界其他地區(qū)占15%，我國體育用品在世界體育用品銷售總額中還只占零頭，產(chǎn)品出口絕大部分是靠來料加工或貼牌生產(chǎn)。

　　我國的體育用品品牌可以說發(fā)展迅速，但品牌國際化緩慢，國際競爭力還較弱，還從未有過一個真正得到認可的世界名牌，不論是品牌影響力、營業(yè)收入、全球化程度等均與世界名牌有較大差距。品牌的國際化程度也是衡量品牌競爭力的一個重要因素，縱觀世界名牌，其影響力遍及世界各地，營業(yè)收入主要來自海外，并在全球組織生產(chǎn)和經(jīng)營。而我國體育用品品牌影響及營業(yè)收入僅限于國內(nèi)，目前也談不上全球經(jīng)營，大部分只能說是產(chǎn)品出口，而且出口規(guī)模較小。

　　關(guān)注環(huán)保落地 傳達品牌內(nèi)涵

　　近幾年，境外鞋品牌紛至沓來，加速了本土鞋品消費競爭熱潮。加上，國內(nèi)鞋市場品牌運營能力不足、設(shè)計開發(fā)水平低、缺乏品牌理念為向?qū)У纫蛩刂萍s著企業(yè)發(fā)展。面對重重擠壓，如何走出困局構(gòu)建自身的品牌競爭優(yōu)勢，無疑是國內(nèi)鞋企的一次破壁之舉，更是國內(nèi)鞋企的大膽嘗試。

　　對于國內(nèi)鞋企而言，做有社會公德心的“法人代表”是提升在消費者心中形象的另一舉措。無可厚非鞋企環(huán)保行動必須落地，包括鞋企有效的戰(zhàn)略規(guī)劃、污染控制等等，落實對質(zhì)量、安全等進行更多的關(guān)注和投入，以確保自身在市場急硫中的健康長遠發(fā)展。如今，許多鞋企已經(jīng)意識到環(huán)境保護對于樹立企業(yè)形象等生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要性，正逐漸加大力度對環(huán)保生產(chǎn)的施行，這種行為創(chuàng)造了更多的顧客，同時也就創(chuàng)造了更廣市場，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。

　　深耕服務(wù)體系 鞏固品牌形象

　　每個顧客心中都有一桿無形的秤，顧客會從產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)中對其品牌進行評估價值。而要求鞋企必須進入消費者的心坎里去并且霸占有利位置。而鞋企的一切信息傳播和產(chǎn)品售出都是為了滿足并超越消費者不斷變化的需求。因此就要通過加大和消費者之間的溝通力度，生產(chǎn)出符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以加強消費者對品牌的記憶度，把企業(yè)的生存目標(biāo)定位于消費者價值之上。只有通過積極的品牌策略，鞋企才能不斷的獲得消費者的持續(xù)關(guān)注熱度，以保證消費的忠誠度。

　　目前，我國鞋類產(chǎn)品出口面臨著歐盟及其他發(fā)達國家貿(mào)易技術(shù)壁壘制約的局面，如何引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，增加品種款式，提升產(chǎn)品附加值，成為制鞋行業(yè)競爭力的關(guān)鍵所在。

　　品牌戰(zhàn)略是一項社會事業(yè)，需要政府、社會各界和企業(yè)共同營造有利環(huán)境。品牌運營是一種企業(yè)行為，應(yīng)依靠市場機制發(fā)揮作用，但要讓我國品牌走向世界，在目前還需要政府的推動和宏觀戰(zhàn)略謀劃的明確指導(dǎo)。政府應(yīng)該在經(jīng)濟政策上向品牌傾斜，引導(dǎo)和扶持品牌的成長，為品牌的形成和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和市場環(huán)境。企業(yè)應(yīng)該迎合國家產(chǎn)業(yè)政策，根據(jù)市場的需求和自身實際情況，揚長避短，做到有選擇推進。如泉州市政府及各縣區(qū)政府大力鼓勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和實施品牌戰(zhàn)略，出臺政策獎勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和參評各級名牌、馳名商標(biāo)；引導(dǎo)和幫助企業(yè)完成股份制改造，積極爭取上市；扶持、保護品牌的成長，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。