耐克出擊二三線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

    今年6月，在香港上市的李寧、安踏、匹克等中資體育服飾股票價(jià)格連續(xù)兩周下跌。原因僅僅是一條信息：耐克計(jì)劃借助低價(jià)產(chǎn)品打入內(nèi)地二三線市場(chǎng)。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯也有類似計(jì)劃。那么，以耐克為首的洋品牌們?yōu)槭裁匆蚨€市場(chǎng)擴(kuò)張呢？

    向中國的二三線市場(chǎng)進(jìn)軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必由之路。

    目前中國市場(chǎng)已經(jīng)是耐克最大的海外市場(chǎng)。2009年，耐克在中國市場(chǎng)的收入比上年增長(zhǎng)10%左右。而國內(nèi)體育品牌李寧和安踏等的收入增長(zhǎng)則超過了25%。之所以會(huì)形成如此大的反差，就是因?yàn)檠笃放崎L(zhǎng)期局限于北上廣等一線城市，而本土品牌則更多地把重心放在了二三線城市。一線城市雖然市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)者購買力強(qiáng)，但是增長(zhǎng)卻相對(duì)較慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本也更高。而伴隨著中國的城市化進(jìn)程，二三線城市消費(fèi)者收入增長(zhǎng)水平快，市場(chǎng)空間巨大?？梢哉f，耐克們?nèi)绻€自封于一線城市，那就等于把全世界發(fā)展最快的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    不過，耐克們要在二三線市場(chǎng)取得成功還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

    首先是產(chǎn)品線的調(diào)整。在中國二三線城市，市場(chǎng)最易接受的鞋類定價(jià)在170元~250元之間，而耐克在中國銷售的鞋類產(chǎn)品的價(jià)格則在400元~1000元的區(qū)間。因此，耐克必須考慮推出一些價(jià)格更低的產(chǎn)品。據(jù)估計(jì)，耐克需要將鞋類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間下移25%，達(dá)到300元每雙的水平。

    不過，降價(jià)并不容易實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樗馕吨髽I(yè)必須壓縮產(chǎn)品價(jià)值鏈的成本。為了將產(chǎn)品價(jià)格降到300元，耐克及其供應(yīng)商的單位利潤(rùn)需要下降約21%。而最終銷量的增長(zhǎng)能否足以抵銷價(jià)格下降帶來的利潤(rùn)損失還未可知。

    其次，降低價(jià)格有可能損害品牌形象，使其失去忠誠的老顧客。

    最后，要在二三線城市站住腳，增加銷售終端覆蓋率是一道無法回避的坎。

    為了克服這些挑戰(zhàn)，耐克們也并非完全無計(jì)可施。

    首先，為了降低成本，耐克需要將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購、以及銷售環(huán)節(jié)降低成本。

    在渠道方面，應(yīng)該加強(qiáng)渠道的扁平化建設(shè)，招募更多的本地員工，派遣更多管理人員與本地經(jīng)銷商積極溝通，從而更加貼近消費(fèi)者快速變化的需求。比如，阿迪達(dá)斯就改變了僅與代理商接觸，由后者負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商的策略，在今年9月之前建立了與經(jīng)銷商對(duì)接的團(tuán)隊(duì)。