家紡終端進入細(xì)分時代——新型終端渠道經(jīng)營模式透析

　　由于中國的商業(yè)環(huán)境、市場秩序沒有西方國家那么完善，競爭也相對處于較低的水平，致使每一個行業(yè)都有成千上萬個競爭者，無法把目標(biāo)集焦在具體方面；另一方面國內(nèi)企業(yè)缺乏像跨國大企業(yè)那樣的資本，沒有條件在產(chǎn)品、推廣以及渠道等方面進行創(chuàng)新。大家都知道終端制勝，可是談及怎樣制勝？如何制勝？很多企業(yè)又很茫然。“專賣店選址要好，面積要大”便是大部分商人對終端制勝的理解。

　　未來競爭是細(xì)分

　　家紡企業(yè)目前正進行著跑馬圈地的過程。富安娜、羅萊等行業(yè)領(lǐng)先者從20世紀(jì)90年代起，就開始采用連鎖加盟的渠道模式，但過去更多的是商場專柜的加盟，連鎖專賣店在近幾年才成規(guī)模。

　　專賣店模式未來發(fā)展有兩大趨勢：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。以羅萊為例，目前羅萊專賣店數(shù)量已經(jīng)達到1000家左右，根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢，一旦某品牌專賣店的數(shù)量達到800家，基本在二線城市的布局已經(jīng)完成，繼續(xù)拓展的空間已經(jīng)不大，因此，未來專賣店將向三四線城市擴展。

　另一個趨勢是直營比重增加。無論羅萊、富安娜還是夢潔，在2010年規(guī)劃中都將直營體系建設(shè)作為企業(yè)進一步拓展終端的重點。

　　過去，羅萊直營店銷售額占總銷售額的10%，現(xiàn)在這一比例在不斷提升。富安娜直營體系所貢獻的銷售額和利潤率更是逐年增加，不僅銷售額占比從40％增加到46％，利潤率更是從47％增加到了54％，直營體系的利潤甚至超過了加盟體系。

　　隨著連鎖專賣體系的發(fā)展，未來家紡企業(yè)的工作重點將轉(zhuǎn)移到終端管理上來。隨著跑馬圈地的進程接近尾聲，繼續(xù)以謀求數(shù)量擴大品牌影響力將會變得不現(xiàn)實，專賣店競爭重點將逐步從數(shù)量競爭變?yōu)橘|(zhì)量競爭，企業(yè)將在運營管理中尋求發(fā)展。

　　在運營中尋求創(chuàng)新

　　就在眾多家紡企業(yè)在為如何平衡加盟店與直營店的關(guān)系而絞盡腦汁時，有企業(yè)另辟蹊徑，謀求到了新的終端模式，為自己營造出了更為廣闊的發(fā)展空間。

　　8月中旬，明超國際首次終端培訓(xùn)班在四川成都隆重召開，其大區(qū)總代、明超家紡四川營銷中心總經(jīng)理上官正衛(wèi)主持了開幕式，該公司所屬加盟商近70人參加了此次培訓(xùn)。

　　上官正衛(wèi)負(fù)責(zé)的四川營銷中心是明超國際各大區(qū)總代理中率先實施公司化運營的典范，創(chuàng)造出了一種先進的終端營銷管理模式，為實現(xiàn)明超國際向各大區(qū)域全面建立終端公司化運營機制提供了寶貴經(jīng)驗。

　　那么上官正衛(wèi)終端管理模式的先進之處在哪里？何謂公司化運營機制？帶著這些疑問，記者采訪了上官正衛(wèi)。

　　據(jù)上官正衛(wèi)介紹，目前國內(nèi)家紡代理商的模式無非兩種：一種是如羅萊、富安娜、夢潔等一線家紡品牌以地市為單位的以直營店或加盟店為主的代理制模式。另一種是以水星、明超、南方家紡為特點的以省為單位的代理制模式。

　　上官正衛(wèi)指出，他所負(fù)責(zé)的四川營銷中心，就是明超家紡在四川省的總代理，現(xiàn)在大部分的省級總代理都是家庭作坊式的經(jīng)營模式，類似一個物流配送中心，接到訂單就發(fā)貨，他的營銷中心不同之處在于：

　　一是高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)公司的全面運營。二是成立營銷部門。他們根據(jù)不同的區(qū)域建立營銷部門，定期對每個部門進行培訓(xùn)，內(nèi)容涉及家紡陳列、商品促銷、店面管理等家紡營銷管理的各方面。三是每年組織大小型的培訓(xùn)會議，包括年度總結(jié)大會、促銷活動培訓(xùn)會、導(dǎo)購員培訓(xùn)會以及大客戶的團拜會等等。四是成立業(yè)務(wù)拓展部門。這個部門曾經(jīng)與中國移動等大型企業(yè)有過多次合作，在團購業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得了一些成績。

　　上官正衛(wèi)指出，所謂的公司化運營機制，簡單點說就是家紡企業(yè)在某個省建立的一個營銷部門，四川省營銷中心配套設(shè)施全面，就是為了吸引四川境內(nèi)更多的加盟商前來加盟。

　　上官正衛(wèi)告訴記者，公司自從2005年對終端進行變革以來，發(fā)展非常迅猛，逐步脫離了批發(fā)市場，有了自己的辦公大樓，最近公司又新建了一個工廠，于12月份投入運營。

　　他指出，這個廠區(qū)建成以后，除了不搞生產(chǎn)，業(yè)務(wù)將涵蓋方方面面。工廠里設(shè)有獨立的辦公大樓、倉庫和配送中心，還有1萬平方米的展廳，這在當(dāng)?shù)鼐鞘讋?chuàng)。