溫州鞋業(yè)面臨三大困境 轉(zhuǎn)型升級路難走

     五年前，號稱“中國鞋都”的溫州鞋業(yè)品牌在全國如日中天，行業(yè)內(nèi)流行著“廣州鞋領(lǐng)導(dǎo)潮流，溫州鞋主導(dǎo)市場”的話語，溫州鞋企在高峰時曾達到4000多家，然而目前數(shù)量下降為3035家。7年間“蒸發(fā)”了1000余家。

    十年河?xùn)|，十年河西。如今的中國鞋業(yè)市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在資本市場上，廣東、福建鞋業(yè)已超過溫州鞋業(yè)走到了前列?？陀^的說，與溫州鞋業(yè)已經(jīng)拉開了3-5年的距離。

    如今，歐美市場持續(xù)疲軟，針對華商的反傾銷案件頻頻發(fā)生，國內(nèi)原材價格暴漲，人工成本飆升，人民幣的持續(xù)升值，對溫州廣大中小鞋企而言無異于雪上加霜。面對重重壓力，溫州鞋業(yè)已經(jīng)到了必須改變的緊要關(guān)頭。

    不上市就是等死

    溫州鞋一直以正裝男鞋為主，起家與發(fā)展都以正裝男鞋為代表。百麗上市后，這個昔日的女鞋龍頭老大依靠雄厚的資本實力、硬是將森達給收購了。且不說這一舉動的背后是否有以森達及其旗下的其他品牌沖擊國產(chǎn)正裝男鞋市場的意味，但是百麗上市帶來的巨大財富，使百麗有了足夠的資本去整合原本屬于溫州鞋的終端資源。

    粗粗一算：已經(jīng)上市品牌有：百麗、星期六、千百度、李寧、雙星、安踏、中國動向、達芙妮等等十余家，這些作為溫州鞋業(yè)品牌直接或間接的行業(yè)競爭對手，他們給溫州鞋業(yè)品牌所帶來的危機，既是品牌上的，也是資金流動、資源整合，或是核心競爭力等方面的危機。問題在于，溫州鞋企目前還沒有一家企業(yè)上市。如果不能很好地應(yīng)對和解決這次危機，溫州鞋業(yè)品牌曾經(jīng)所擁有的諸如成本、規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、物流、渠道、品質(zhì)、適應(yīng)力等所有優(yōu)勢都將不復(fù)存在，溫州鞋業(yè)品牌在多年來苦苦經(jīng)營的市場、品牌都將有可能被毫無情面地掠奪。

    據(jù)傳，溫州鞋企中也有一些正在積極的籌備上市，但是今年的股市行情，很不被人看好，到底是現(xiàn)在上市，馬上進行整合，以求有一戰(zhàn)之力，還是待股市回暖后一舉成名？目前尚沒有一個標準答案，但也正是在溫州鞋企的徘徊之際，市場上兩極化現(xiàn)象正日益突出，強者更強，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場的格局已經(jīng)大致形成。

    建立銷售新渠道

    古話說，“物極必反”。自上個世紀九十年代以來，十多年來一些鞋企營銷人員往往在解釋“渠道為王”時存在一個誤區(qū)，認為專賣店多少就代表了渠道力量的強弱。“此一時，彼一時也”，隨著店面租金的不停上漲，市場消費能力不斷提升，物價與人力工資的變動，以及一些大型連鎖商場的市場重心下移，各地零售鞋城、鞋業(yè)超市迅速吸走一批消費者。曾經(jīng)輝煌一時，令溫州鞋企“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的連鎖專賣模式到目前基本走到了頂峰時期，對已經(jīng)成名的不少溫州鞋企來講，專賣網(wǎng)點的建設(shè)和管理已經(jīng)成熟，有些品牌已經(jīng)做到了“店面形象與管理的統(tǒng)一”，不過仍有一些品牌依然是十店十面的形象。

    為此，一些實力強勁的企業(yè)紛紛開始謀攻商場。但是固有的品牌定位與利潤能不能適應(yīng)商場的銷售模式，一切都有待證實。也有一些開始涌入鞋超、鞋城。甚至也開始了網(wǎng)上銷售的新模式。種種現(xiàn)象預(yù)示著鞋業(yè)終端的渠道劃分正在重新組合。

   打破產(chǎn)品同質(zhì)化

    除了價格、渠道、廣告促銷、服務(wù)等行業(yè)關(guān)鍵成功因素之外，產(chǎn)品是鞋企贏得市場競爭優(yōu)勢的核心元素之一。溫州是中國皮鞋的集中生產(chǎn)基地，但在產(chǎn)品開發(fā)上，相對廣東、福建鞋業(yè)，溫州鞋企擅長發(fā)揮“拿來主義”，往往自身的開發(fā)能力不強。與達芙妮等品牌注重消費者心理、需求研究，依據(jù)時尚潮流趨勢開發(fā)產(chǎn)品的“唯顧客與終端為中心的”產(chǎn)品開發(fā)策略相比，溫州部分鞋企步他人后塵、憑經(jīng)驗和模仿開發(fā)產(chǎn)品的模式近乎于“閉門造車”，這種方式對于年輕一代的多元化需求、多種信息參考的新消費變化來說，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品個性不足，標志性也不強，很難培養(yǎng)忠實消費群，更不用說引導(dǎo)潮流發(fā)展了。

    同時，隨著消費習(xí)慣的變化，運動休閑產(chǎn)品將是市場的主流，溫州鞋更多的著力于正裝男鞋，雖然大家都在進行這方面的改造，推出種種與休閑有關(guān)的產(chǎn)品系列，但能不能跨過這道坎，達到市場要求的標準，提升產(chǎn)品的適銷性也是一個未知數(shù)。

    作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，制鞋業(yè)的利潤一直都在相對較低的水平，眼下的重重危機下必將導(dǎo)致溫州的一些中小型鞋企倒閉出局，但與此同時，仍舊在苦苦掙扎的眾多中小型溫州鞋企的轉(zhuǎn)型期也將到來。