思想是營(yíng)銷戰(zhàn)略的想象力

　從哲學(xué)的思維來(lái)說(shuō)，思想既是對(duì)客觀存在的反映，也是對(duì)主觀存在的感知。營(yíng)銷則是一門(mén)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，營(yíng)銷思想需要建立在對(duì)大量營(yíng)銷事實(shí)的抽象之上，它是對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐的概括，對(duì)感性認(rèn)識(shí)的提升，對(duì)方法工具的提煉。思想的枯萎，將導(dǎo)致創(chuàng)新乏力，營(yíng)銷貶值，甚至市場(chǎng)凋敝。因此，思想是營(yíng)銷戰(zhàn)略的想象力，也是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造力及靈魂。 

　　思想的重要價(jià)值，在于它需要反映事物的本質(zhì)及規(guī)律性。思想不是充滿比興的敘事鋪排，更非引人入勝的辭采華章，思想之妙存乎一心，嬉笑怒罵皆可成文，夢(mèng)囈之語(yǔ)可做文章。即便那些原始狀態(tài)的，分散、零碎的思想，也會(huì)時(shí)時(shí)散發(fā)出理性的光芒。營(yíng)銷就是將思想付諸現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，如果沒(méi)有思想的導(dǎo)引，市場(chǎng)就會(huì)失去它正確的方向。企業(yè)能夠取得成功，與企業(yè)家的營(yíng)銷思想是分不開(kāi)的。早在1954年，德魯克先生就在《管理的實(shí)踐》中告誡人們：真正重要的決策，都是戰(zhàn)略決策。這些特殊管理決策最重要而困難的部分，從來(lái)都不在于能否找到正確答案，其重要價(jià)值就在于能夠提出正確的問(wèn)題。因?yàn)樽钔絼跓o(wú)功的做法，莫過(guò)于為錯(cuò)誤的問(wèn)題尋找正確的答案?？梢?jiàn)，戰(zhàn)略的真正價(jià)值在于能否提出正確的問(wèn)題。

　　近期，iPhone4在中國(guó)異?；鸨?，進(jìn)而引發(fā)了人們對(duì)史蒂夫喬布斯這個(gè)創(chuàng)新狂人的癡迷，業(yè)界也把蘋(píng)果視為當(dāng)今營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的成功典范。如果回望營(yíng)銷思想史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，喬布斯的創(chuàng)新并非單純的產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，而首先是思想創(chuàng)新。1960年，哈佛商學(xué)院教授西奧多萊維特就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營(yíng)銷短視癥》，他告誡人們，要真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，就需要停下來(lái)思考，想一想什么叫營(yíng)銷。最重要的力量是從人性的角度去理解人的需要和欲求。在此之前，學(xué)界普遍認(rèn)為，顧客的需求要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查才能弄清楚，這也是營(yíng)銷者最重要的工作。萊維特則認(rèn)為，消費(fèi)者的偏好是可以引導(dǎo)和塑造的，他認(rèn)為消費(fèi)者并不清楚自己需要什么，營(yíng)銷的關(guān)鍵是塑造他們的消費(fèi)偏好。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷只存在客戶導(dǎo)向，不存在產(chǎn)品導(dǎo)向。憑借對(duì)營(yíng)銷的深刻洞見(jiàn)，萊維特成了最具想象力的營(yíng)銷大師和戰(zhàn)略思想家。從喬布斯的一路成功，我們可以清晰地看出營(yíng)銷理論與實(shí)踐之間的內(nèi)在聯(lián)系。對(duì)于年輕的中國(guó)企業(yè)及尚未成熟的中國(guó)營(yíng)銷，如何從西方經(jīng)典理論與企業(yè)實(shí)踐中吸取營(yíng)養(yǎng)，是我們應(yīng)該思考的重要問(wèn)題。

　　我們也可以從商業(yè)思想的另一個(gè)角度來(lái)看中國(guó)的三家企業(yè)：阿里巴巴、百度、騰訊。只要你了解一下他們的老師是誰(shuí)，它們復(fù)制了誰(shuí)的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式，你就會(huì)明白這個(gè)道理：市場(chǎng)不是等來(lái)的而是被創(chuàng)造的。而且，拿來(lái)主義也是創(chuàng)新，模仿可以變?yōu)閯?chuàng)造，IBM就曾被德魯克先生稱為“最出色的創(chuàng)造性模仿者”。當(dāng)然，不管模仿還是創(chuàng)造，都需要你有一雙深刻洞察人性的眼睛，具備準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、深刻領(lǐng)悟市場(chǎng)的能力。能夠創(chuàng)造市場(chǎng)的人，一定比別人多一樣?xùn)|西，這東西不是千里眼、順風(fēng)耳，不是預(yù)測(cè)功能，不是撞大運(yùn)，而是思想。馬云成立阿里巴巴的動(dòng)機(jī)源于“讓天下沒(méi)有難做的生意”，他想到的是如何為他人作嫁衣，如何為中小企業(yè)服務(wù)。最近接受美國(guó)記者采訪，馬云說(shuō)他并不懂技術(shù)，用網(wǎng)絡(luò)只是收發(fā)郵件而已。但馬云卻懂得如何建立企業(yè)的核心價(jià)值觀，如何讓客戶贏利。大道至簡(jiǎn)，也許，這就是阿里巴巴的成功邏輯。因此，不必把思想看得深?yuàn)W玄妙，只要在實(shí)踐中多思多想，就會(huì)有思有想，行動(dòng)就有保障。正像張瑞敏所言：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。”

　　戰(zhàn)略需要想象力，但想象力絕不是憑空而來(lái)。好比“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，營(yíng)銷活動(dòng)中的直覺(jué)、頓悟，也都是建立在知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的高級(jí)思維活動(dòng)。哪怕是胡思亂想，并不可怕，可怕的是胡說(shuō)八道。其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)都不缺少創(chuàng)新的基因，中國(guó)營(yíng)銷人也從來(lái)都不缺少想象力。可以說(shuō)，如果營(yíng)銷沒(méi)有了正確而有效的創(chuàng)新思想，競(jìng)爭(zhēng)就失去了源頭活水，需求就變得委靡不振，或?qū)?dǎo)致市場(chǎng)的無(wú)序，資源的泛濫。因此，在當(dāng)前新的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)企業(yè)最需要的是營(yíng)銷思想。思想是對(duì)客戶需求的敏銳感知和超前預(yù)見(jiàn)，只有從客戶需求這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)去重新定義產(chǎn)品，才有可能贏得市場(chǎng)。喬布斯的成功，何嘗不是深刻洞悉人性，準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)而又創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)呢！也正是他的“好學(xué)如饑，謙卑若愚”造就了蘋(píng)果戰(zhàn)略的偉大想象力。