童裝進入洗牌期 企業(yè)開始走品牌深度推廣之路

    2011年對于已經(jīng)進入決勝時期的童裝企業(yè)而言，看到的儼然已經(jīng)是一派“大風起兮云飛揚”。

    業(yè)內(nèi)普遍認為這幾年是童裝的洗牌期，戰(zhàn)火是否愈燒愈烈?去年1000萬元，今年3000萬，明年7000萬，從格林旗下嗒嘀嗒童裝這幾年的呈直線上升的廣告投入費用，就可窺見一斑。

    決勝時期，光有了決一勝負的雄心和資本，顯然是不夠的。站在運動、男裝等前輩肩膀上的童裝企業(yè)已經(jīng)深深知道，廣告投放已經(jīng)不能一味“蠻干”。于是，或舉辦賽事或推同名影片或收購科教欄目，這兩年，童裝企業(yè)開始嘗試，走一條各自不一樣的品牌深度推廣之路。

    2011年“戰(zhàn)火”更猛烈

    事實上，今年的戰(zhàn)火已經(jīng)是前所未有的猛烈。央視、金鷹少兒等各大媒體首次受到了眾多閩派童裝品牌的“圍攻”。先是格林自去年斥資千萬在央視少兒頻道“小試牛刀”后,于今年開啟了全年度的高頻次廣告投放，耗資3000萬。其后是暑假期間，泉州盛克公司旗下的杰米熊攜同名動畫片也在央視少兒、金鷹卡通等全國性媒體上“秀”了一把。

    到了明年，這股硝煙味更將是濃得化不開了。就在上個月，在格林產(chǎn)值將達3億元的“童裝名城項目”投產(chǎn)儀式上，格林董事長趙建河公開透露，明年計劃投入7000萬元到1億的廣告費。而泉州寶德集團旗下瑪米瑪卡童裝的內(nèi)部人員也透露，瑪米瑪卡將在3年內(nèi)在央視少兒投入7000萬廣告費用。

    “幾年后，童裝將會出現(xiàn)十幾個品牌占有40%-50%市場份額的局面，到那時，童裝企業(yè)在市場上的江湖地位也就幾成定局了。”正是這樣的一個預測，讓小玩皮的總經(jīng)理黃良生倍感這幾年童裝品牌的競爭加劇。把握這個行業(yè)洗牌的時機，借助品牌推廣把自己的品牌帶起來，沖出重圍，成了黃良生等童裝企業(yè)老板費盡心思考量明年應該如何做廣告投放的最大原因。

    告別單一廣告 開啟深度推廣模式

    的確，面對更加有個性的80后年輕媽媽們，甚至是有了自己的主張的00后小朋友們，童裝企業(yè)已經(jīng)不是狠狠地投入，就能殺出重圍的。正如嗒嘀嗒的營銷總監(jiān)阮世陶所言，“如今格林的廣告投放已經(jīng)不是投個幾百萬給經(jīng)銷商看看、鼓鼓勁就算了的，需要有戰(zhàn)略高度。”

    童裝企業(yè)對央視等全國性媒體的“圍攻”，很容易讓人想起當年的運動和男裝曾經(jīng)成就了“晉江頻道”。但是時過境遷，雖然這些童裝品牌一樣青睞于全國性媒體的覆蓋率，但是，童裝企業(yè)卻不像當年的運動和男裝一度只是單純地使用“央視+代言人”的模式，它們不斷各出奇招使品牌營銷手段推陳出新，營銷手法更具深度和廣度。如此看來，童裝企業(yè)的舞步一開始就要漂亮得多。

    從幾個童裝企業(yè)今年和明年的廣告策略來看，童裝企業(yè)已經(jīng)不只是會喊喊品牌口號，還會不斷通過立體傳播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消費者心中“活起來”，進而影響消費者對品牌的認知。