鞋服業(yè)收購“洋品牌”應(yīng)避免“羊群效應(yīng)”

   “羊群效應(yīng)”彰顯了“跟風(fēng)”現(xiàn)象

    針對一些不知名的鞋服企業(yè)“躍”入收購洋品牌陣營的事實(shí)，朱懷江認(rèn)為這是“羊群效應(yīng)”的結(jié)果。“羊群效應(yīng)”也稱“從眾效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，其他的羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。因此，“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會陷入騙局或招致失敗。

    朱懷江稱，鞋服業(yè)競爭激烈，一向是硝煙彌漫、戰(zhàn)火連天，無暇自創(chuàng)高端品牌，尋找“洋”品牌能撐臉面，也容易出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”。早些時(shí)候，安踏斥資數(shù)億元，將意大利品牌Fila中國商標(biāo)權(quán)及運(yùn)營業(yè)務(wù)納入囊中。九牧王、特步等泉州多家鞋服企業(yè)不約而同地隨之做出調(diào)整，表示要“燒錢”到海外收購名牌。“羊群效應(yīng)”不僅昭示了中國鞋服業(yè)圖謀高端鞋服市場的愿望，也彰顯了鞋服業(yè)的“跟風(fēng)”現(xiàn)象。是不是“吃下洋品牌就能“消化”?企業(yè)就能走向高端?值得我們思考。收購洋品牌僅僅是收購了一種資源，如果不能把資源轉(zhuǎn)化成資本或資金，那就沒有什么意義。

    洋品牌文化不是能收購來的

    收購洋品牌“羊群效應(yīng)”，會不會一“收”就靈呢?溫州杰杰服飾公司副總經(jīng)理何炎燦稱，收購洋品牌只是有了一個新起點(diǎn)，僅僅靠炒作和“拿來主義”是沒有用的，真正實(shí)現(xiàn)海外品牌本土化，要經(jīng)歷陣痛和裂變，因?yàn)檠笃放频奈幕呛茈y收購來的。

    何炎燦將轟轟烈烈的“皮爾卡丹”收購案當(dāng)作一個實(shí)例說明了她的觀點(diǎn)。據(jù)大眾網(wǎng)報(bào)道：6月24日，青島即墨的魯先生花1,395元在城陽利群購物廣場的皮爾卡丹買了一件T恤，結(jié)果才穿了一個月就出現(xiàn)了七八個小洞洞，而且商場非說是人為因素造成的，不給退也不給換，魯先生很生氣，隨后對此進(jìn)行了投訴。

    何炎燦認(rèn)為，中國一線商場陳列的那些“洋品牌”，很多是中國本土鞋服企業(yè)收購的，一些“洋品牌”的品質(zhì)很難和其品牌文化相融合。七匹狼董事長周少雄也認(rèn)為，蘊(yùn)涵中國文化的本土服裝品牌容易抓住中國消費(fèi)者的心理，也將被越來越多的國外消費(fèi)者所認(rèn)識和接受。收購的“洋品牌”，“你即使入了股，文化上也做不了主”。

    收購“洋品牌”不是走向高端市場的唯一途徑

    收購了海外知名品牌就真的能搶占國際高端市場嗎?

    何炎燦認(rèn)為，國內(nèi)高端鞋服品牌缺失是中國企業(yè)收購“洋品牌”的原因之一。我們收購“洋品牌”，關(guān)鍵是承襲“洋品牌”悠久的品牌文化，將高端品牌的文化價(jià)值賦予品牌新的生命。有人說“國內(nèi)鞋服品牌歷史短，文化積淀薄，難擔(dān)高端重任”，這是無稽之談，隨著中國的國際地位不斷提升，中國鞋服品牌文化內(nèi)涵不斷豐富，中國本土品牌走向高端已成必然，現(xiàn)在，中國本土品牌鞋如百麗早已走入高端品牌之列。與此相反，2007年百麗收購了FILA在中國的品牌經(jīng)營權(quán)，截至2008年年底，該業(yè)務(wù)虧損了3,218萬港元，最終百麗只得選擇將其出售。FILA是源自意大利的國際著名運(yùn)動品牌，被安踏收購后，F(xiàn)ILA在中國消費(fèi)群體中的知名度不及百麗和吉爾達(dá)。目前，F(xiàn)ILA在中國的品牌影響力和高端形象都日趨邊緣化。

    朱懷江告訴筆者，中國鞋服企業(yè)收購“洋品牌”的“羊群效應(yīng)”應(yīng)該引起企業(yè)的重視，收購“洋品牌”不是走向高端市場的唯一途徑，反而可能帶給我們許多困惑。收購“洋品牌”只能是中國鞋服企業(yè)的短期行為，猶如“抱養(yǎng)別人家的孩子，付出再多也買不來血緣關(guān)系”。中國鞋服業(yè)要繁榮昌盛，走向全球市場，必須構(gòu)建和發(fā)展本土自有品牌。