美國老牌運(yùn)動(dòng)鞋PONY：中國重生

　　美國職業(yè)體育和街頭文化的忠實(shí)擁躉絕對(duì)聽過PONY這個(gè)名字。三十多年前，它是美國最出色的運(yùn)動(dòng)品牌之一，和匡威、阿迪達(dá)斯齊名——而在當(dāng)時(shí)，耐克還只是體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“小弟”。

　　1976 年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，PONY是惟一指定運(yùn)動(dòng)鞋品牌贊助商;1979年度NBA聯(lián)賽，球員腳上的球鞋每四雙中就有一雙來自PONY。PONY在美國各項(xiàng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)中遍地開花，產(chǎn)品銷售遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)。

　　然而，最終PONY卻與耐克走上了不同的發(fā)展軌跡。耐克利用“飛人”喬丹無可比擬的號(hào)召力推出Air Jordan系列，堅(jiān)持走專業(yè)體育路線，而PONY則選擇與音樂、舞蹈、時(shí)尚明星合作，如品牌英文名寓意的“小馬一樣勇往直前”那樣，走上前衛(wèi)時(shí)尚路線。

　　于是，80年代成為耐克與PONY命運(yùn)的岔路口。體育運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的興起成就了耐克的輝煌，而PONY品牌則被多次易手幾近沉寂。

　　凡目光敏銳的商人，不會(huì)嗅不到這個(gè)上世紀(jì)七八十年代美國體育主要象征品牌身上蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，但如何將這個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)中核心的特質(zhì)發(fā)揮出來，如何將它與本土資源充分對(duì)接實(shí)現(xiàn)效益最大化，則是復(fù)興這一品牌的核心命題。

　　現(xiàn)在，PONY大中華區(qū)掌門人黃海國對(duì)《成功營銷》記者說，他“已經(jīng)找到感覺了”。

　　立足休閑，先在硫化鞋品類站穩(wěn)腳跟，再力爭重返專業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)高利潤區(qū)，這就是PONY品牌在中國的發(fā)展策略。

　　由運(yùn)動(dòng)到休閑

　　考慮到歐洲足球、NBA等職業(yè)體育在中國已經(jīng)深入人心，涉足在競爭格局業(yè)已穩(wěn)定的體育裝備市場已經(jīng)頗具難度，PONY結(jié)合自身特點(diǎn)選擇了一條“少有人走的路”。PONY大中華區(qū)品牌運(yùn)營商、昆山泰崧精品貿(mào)易有限公司CEO黃海國向《成功營銷》記者介紹了其中原委。

　　在他看來，中國的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，按照與體育的相關(guān)度大體可分為三個(gè)品牌陣營：第一陣營是以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌;第二陣營是以彪馬、Kappa為代表的，兼具休閑時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)功能的體育品牌，并以外觀搶眼的服飾為主打產(chǎn)品;Converse、VANS等品牌則屬于第三陣營——以鞋子為主打產(chǎn)品，兼具運(yùn)動(dòng)底蘊(yùn)和時(shí)尚元素的潮流休閑品牌。

　　PONY屬于其中的第三陣營。“我們對(duì)PONY的定位是:年輕、潮流和時(shí)尚，以鞋子為主的品牌。”黃海國說。

　　這樣的品牌定位，出自品牌運(yùn)作方對(duì)競爭環(huán)境的通盤考量。

　　當(dāng)前，國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，本土品牌李寧等，憑借雄厚的資本實(shí)力和多年市場經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心目中也已形成穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，再進(jìn)入這一市場機(jī)會(huì)渺茫。

　　率先發(fā)現(xiàn)體育服裝產(chǎn)業(yè)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”藍(lán)海的彪馬，曾成功在耐克與阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的市場撕開缺口，由中國動(dòng)向運(yùn)作的意大利品牌Kappa，在中國率先成功探索出國際品牌與本土運(yùn)動(dòng)資源相結(jié)合的商業(yè)模式，但二者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)早已為后來者進(jìn)入設(shè)置了極高門檻。

　　“我們會(huì)延續(xù)PONY在流行時(shí)尚方面的優(yōu)勢(shì)。”黃海國說。

　　立足休閑，在硫化鞋品類站穩(wěn)腳跟，日后伺機(jī)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移，這就是PONY品牌在中國的生存策略。

　　如何把品牌做“潮”?

　　品牌戰(zhàn)略業(yè)已清晰，剩下的問題，就是如何將品牌資產(chǎn)中的“年輕、時(shí)尚”這一賣點(diǎn)突出，以提高在細(xì)分消費(fèi)人群中的品牌認(rèn)知度。