國(guó)內(nèi)鞋企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)需要“金字招牌”
幾天前，據(jù)業(yè)界媒體報(bào)到，歐盟制鞋業(yè)近期正醞釀對(duì)自中國(guó)和越南進(jìn)口的皮鞋再次提出反傾銷日落復(fù)審申訴。由于涉華皮鞋反傾銷措施將于2011年3月底到期，根據(jù)歐盟法律規(guī)定，歐盟產(chǎn)業(yè)復(fù)審申訴須于今年的12月底前提出。業(yè)界人士預(yù)計(jì)，歐盟鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)很可能在時(shí)限內(nèi)向歐委會(huì)正式提交申請(qǐng)。
一直代理涉華皮鞋反傾銷案的中方代理律師蒲凌塵對(duì)記者表示，由于意大利、西班牙等老牌制鞋工業(yè)國(guó)態(tài)度積極，所以在12月底前，歐盟鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)很可能再次提交反傾銷復(fù)審申訴。“這將意味著反傾銷稅還將持續(xù)一段時(shí)間”。
歐盟反傾銷帶給以出口為主導(dǎo)的中國(guó)皮鞋制造業(yè)的打擊是沉重的，據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)制鞋辦公室主任衛(wèi)亞非介紹，歐盟皮鞋反傾銷案已對(duì)中國(guó)皮鞋類產(chǎn)品的出口造成嚴(yán)重影響，對(duì)歐皮鞋出口持續(xù)下滑，2009年中國(guó)鞋類出口增速幾乎為零。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，反傾銷反映的正是中國(guó)鞋業(yè)的自主品牌缺失之痛。
榜樣：康奈以品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)
盡管歐盟的反傾銷制裁給中國(guó)制鞋企業(yè)帶來巨大打擊，但中國(guó)制鞋業(yè)在世界的領(lǐng)軍地位是無庸置疑的。雖然業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)制鞋業(yè)的前景仍十分看好，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)鞋業(yè)必須尋求重壓下的突圍。
據(jù)了解，中國(guó)有關(guān)政府部門正積極鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)、改進(jìn)工藝，向中高檔路線發(fā)展，從數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量效益型的增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變，打造屬于中國(guó)的國(guó)際品牌。
而被譽(yù)為“中國(guó)鞋王”的康奈就給廣大的中小鞋企作出了有益的探索和借鑒。
好品牌首先要有好質(zhì)量?？的巫云鸺议_始就視質(zhì)量為生命。1980年，當(dāng)別人釘鞋還憑記憶的時(shí)候，康奈就采用模具，使鞋釘釘?shù)奈恢脺?zhǔn)確無誤，其產(chǎn)品的質(zhì)量自然也就勝人一籌。1991年，又率先導(dǎo)入機(jī)械化流水線。此后10年，康奈先后實(shí)施了3次技術(shù)改造，耗資2億多元，從日本、意大利、美國(guó)等地引進(jìn)一批高精尖設(shè)備，保證了生產(chǎn)出來的皮鞋產(chǎn)品做工精細(xì)，質(zhì)量上乘。
好品牌還需好設(shè)計(jì)?？的螌ｉT聘請(qǐng)了意大利設(shè)計(jì)師，目前全集團(tuán)僅皮鞋設(shè)計(jì)師就有100多人，平均每天有10個(gè)新款面世。2004年，康奈投資1000萬元，與世界最大的鞋類研究組織英國(guó)SATRA合作建立了世界級(jí)鞋類設(shè)計(jì)研發(fā)中心，從而成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者。同時(shí)還建立起中國(guó)人腳型數(shù)據(jù)庫，與高校聯(lián)合，為不同需求的消費(fèi)者做出美觀、舒適、健康的康奈皮鞋。
好品牌還得做好市場(chǎng)。這方面，康奈給自己的定位是中高檔皮鞋，在國(guó)際市場(chǎng)上零售價(jià)每雙超過60歐元。目前除了自己開設(shè)的300多家海外專賣店（柜）以外，它與法國(guó)百貨連鎖商店“ADVANCEDVISION”簽約使康奈的產(chǎn)品可以長(zhǎng)驅(qū)直入歐盟200個(gè)中高檔商店，成功打入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主流消費(fèi)領(lǐng)域。
借鑒：國(guó)內(nèi)鞋企的品牌戰(zhàn)略
正是堅(jiān)持自主品牌不動(dòng)搖，才使得康奈這個(gè)中國(guó)品牌在貿(mào)易摩擦頻發(fā)的國(guó)際市場(chǎng)上連連取勝。因此說，困境下的國(guó)內(nèi)中小鞋企實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行，那么如何從“康奈經(jīng)驗(yàn)”中借鑒實(shí)施品牌戰(zhàn)略呢？
首先要明確定位，也就說品牌的消費(fèi)層次、目標(biāo)人群定在哪類；品牌的消費(fèi)屬性；品牌的核心訴求等有關(guān)品牌建設(shè)的項(xiàng)目，要有自己的個(gè)性與主張，不是跟風(fēng)，你的品牌名叫“X步”，我的品牌就叫“XX步”，玩文字游戲。你的目標(biāo)消費(fèi)群定在青少年，我的也定位在青少年，這樣一個(gè)毫無特性的品牌，說白了就是空洞的商標(biāo)。因此，鞋類品牌商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)挖掘企業(yè)核心的特性，形成品牌的個(gè)性、形成品牌獨(dú)特的USP。在產(chǎn)品同質(zhì)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，會(huì)轉(zhuǎn)向以品牌為消費(fèi)選擇的重要依據(jù)。
其次，中國(guó)鞋企必須建立自己的獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)。中國(guó)品牌要樹立起個(gè)性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。一個(gè)行業(yè)的模仿者永遠(yuǎn)也不會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，終其一生也永遠(yuǎn)只能是一個(gè)二流的追隨者；只有創(chuàng)新者才有機(jī)會(huì)成為潮流的主導(dǎo)者，成為新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者。
最后，中國(guó)品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，積極吸納一流的研發(fā)資源，借以強(qiáng)化自己產(chǎn)品研發(fā)的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)鞋企只有以科技提高產(chǎn)品附加值，以營(yíng)銷手段塑造企業(yè)形象，以文化豐富產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，以廣泛的宣傳提高知名度，同時(shí)要強(qiáng)化誠(chéng)實(shí)守信，做好售后服務(wù)，才能打造好的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的承諾。
品牌形象是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)的生存和發(fā)展的制勝法寶。因此，企業(yè)就必須樹立起品牌戰(zhàn)略，以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目光，進(jìn)行整合各種資源與品牌塑造，以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，來達(dá)到強(qiáng)壯企業(yè)的目的。
