在欲望與必需間營銷

    如果交貨時間很快的話，消費者會傾向于“欲望型”食品，如果交貨時間長，他們則轉(zhuǎn)向“必需型”食品。

    有時候，人們在網(wǎng)購時，如果一家食品網(wǎng)店能在今晚送貨的話，他們將選擇冰激凌，而如果只能下周后半段送貨的話，他們則傾向于買菜花。

    沃頓商學(xué)院運營和信息學(xué)管理教授凱瑟琳-米爾科曼(KatherineMilkman)與兩位同事對這種網(wǎng)上購物模式進(jìn)行了研究，他們想看看消費者是否真的會在馬上送貨的情況下，更愿意選購“欲望型”食品，例如甜點和小吃，而在提前幾天購買時，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

    選擇于時間有關(guān)

    米爾科曼研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)情況下，從下訂單到貨物運到之間的時間越長，客戶總體消費意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻會上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品。“預(yù)訂食品可能導(dǎo)致消費減少，”米爾科曼說道。“但如果等待得到滿足的時間越短，我們就會更加自由地消費。”

    米爾科曼在一篇論文中提到，影響消費者優(yōu)選“欲望型”商品而非“必需型”一個重要因素就是不確定性。那些置身于不確定環(huán)境的消費者，更傾向于購買“欲望型”商品，例如巧克力。

    然而，擺在作者面前的問題是，如何區(qū)別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調(diào)查者，對117類不同的食品進(jìn)行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片;而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。

    根據(jù)調(diào)查顯示，對于同一消費者，如果交貨時間很快的話，消費金額會大幅上漲，這是一種沖動的表現(xiàn)。但是，如果提前五天訂貨，“欲望型”商品比例就會下降，而“必需型”商品比例穩(wěn)步上升，人們所選擇的食品也更加健康。這也表明，如果一項決策能很快得到實現(xiàn)而不是需要等到遙遠(yuǎn)的將來，人們的行為就會表現(xiàn)得更加沖動。就像是選擇食品，像水果、蔬菜這類食品雖然天然、健康，但是要等很長時間才能享受到，與其相比，人們更傾向于立刻享受到甜點，冰激凌這種高熱量的食品。

    米爾科曼強調(diào)，這種結(jié)果與報紙上的一項調(diào)查不謀而合：美國著名連鎖餐館Applebee’s，經(jīng)常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發(fā)現(xiàn)用餐的人們無人點這些健康菜品。因為上菜很快，食客們都會選擇一些“欲望型”高熱量食品，當(dāng)吃完后，他們表示以后再來時選“必需型”菜品，但真到下次來店消費時，又會一股腦地點“欲望型”菜品。

    根據(jù)需求營銷

    米爾科曼的這種研究結(jié)果對網(wǎng)上零售商十分重要，不僅是食品會有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問題。米爾科曼指出，理解消費者短期消費與長期消費間的差別對更好預(yù)測需求將大有裨益。就像研究結(jié)果顯示的那樣，在交貨時間短的情況下消費者會買更多的東西，那么零售商們就會想盡各種辦法促使消費者短時間內(nèi)更多消費。

    米爾科曼提到，這些調(diào)查結(jié)果對于那些計劃建造推薦引擎并對顧客進(jìn)行個性化推薦的零售商也是十分重要的。

例如，零售商門可以在訂貨開始前，就詢問顧客希望的交貨日期。“如果零售商知道你將交貨日期定在下周，他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力。”
    “事實上也是如此，在街邊社區(qū)的大小食品超市里，一進(jìn)門的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺的地方，”米爾科曼指出。因為店方可能已經(jīng)意識到，離收款臺越遠(yuǎn)，顧客可能會發(fā)現(xiàn)健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺附近時，則會被不健康的‘欲望型’食品所吸引。

    米爾科曼也相信，自己的這項研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關(guān)政策引導(dǎo)人們?nèi)松贁z入高脂肪食品、吃的更健康。就像在學(xué)校，如果校方讓學(xué)生提前一周訂餐，而非現(xiàn)場排隊買飯的話，學(xué)生們通常會選擇比較健康的飯菜。對企業(yè)也是一樣，公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀察是否最終會形成健康的生活習(xí)慣，這能節(jié)省下不少資金，還能更健康有著深遠(yuǎn)的意義。