出口鞋企如何在歐美市場建立分銷渠道？

    鞋類一直是我國出口的大宗商品之一。2004年，鞋類產(chǎn)品出口152億美元，占輕工工藝品出口總額1671 億美元的9.1%。占全國出口總額5934 億美元的2.6%。在國際鞋類市場中，我國也占據(jù)著相當重要的地位。有關(guān)資料顯示，目前，我國鞋類的年產(chǎn)量約100 億雙，占世界總產(chǎn)量的60%左右，居世界第一位。在全球鞋類貿(mào)易中，我國鞋類出口額也已占到25%以上，居世界第一。

    中國是世界制鞋中心，目前美國市場上65％的鞋產(chǎn)自中國。中國鞋類產(chǎn)品可以通過不同的途徑進入美國市場。在開拓市場之前，一定要做好充足的準備。美國的市場是巨大的，同時也是復雜的。

    這里不僅競爭激烈，市場行情瞬息萬變，美國的法律體系對市場、商家和產(chǎn)品的管理方式也和國內(nèi)不同，而且美國商家對生意伙伴、對產(chǎn)品的要求也很高。中國鞋類企業(yè)在開拓美國市場之前要對此有足夠清醒的認識和了解，否則即便是很好的產(chǎn)品也不一定能夠取得成功。

    分銷渠道的選擇與建立

    美國經(jīng)濟高度發(fā)達，是世界上最大的消費市場，有巨大的市場需求量。但美國市場錯綜復雜，變化多端，競爭激烈。因此中國鞋類企業(yè)要在美國市場上占有一定的份額，就需要在美國市場上建立長期的相對穩(wěn)定的分銷渠道。分銷渠道的類型多種多樣，不論以何種方式存在，只要能夠使客戶可以隨時方便地進行聯(lián)絡和交流，不斷地擴大市場份額，就是最有效的渠道模式。中國鞋類企業(yè)應該緊緊抓住美國市場，結(jié)合美國市場的特點和企業(yè)自身的情況，選擇并建立適合本企業(yè)的分銷渠道。

    鞋類企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的自身狀況選擇并建立適合的分銷渠道。經(jīng)濟實力強、市場經(jīng)驗較豐富的企業(yè)可以選擇在美國設立分公司、辦事處，便于掌握第一手的市場資料；經(jīng)濟實力較弱、市場經(jīng)驗不是很豐富的企業(yè)可以選擇在由中間商來幫助市場渠道的拓展?？梢酝瑫r采取新型的營銷方式來拓展業(yè)務。

    建立分銷渠道的目的是與客戶更好地溝通和交流，所以應注意本地化。本地人員在交流方式、文化背景以及對客戶心理的了解具有無法比擬的優(yōu)勢。聘用本地管理人員和雇員，利用他們先進的管理經(jīng)驗和成熟的銷售渠道，推動品牌的建立；我國鞋類企業(yè)通過聘用當?shù)毓蛦T，使員工本地化，便于在本地建立良好的客戶關(guān)系，為市場拓展奠定基礎。

    自身的優(yōu)勢與劣勢

    中國鞋類產(chǎn)品有各種不同檔次的產(chǎn)品，能夠滿足美國不同層次消費者的需求；中國的勞動力資源豐富、鞋料資源充足，原材料價格低廉；中國鞋類企業(yè)具有資金和技術(shù)上的優(yōu)勢，已經(jīng)涵蓋了兩岸三地的鞋業(yè)合力，開發(fā)美國市場具有得天獨厚的優(yōu)勢。中國鞋類企業(yè)的產(chǎn)品在美國市場上在數(shù)量上占絕對的優(yōu)勢。

    同時，中國鞋類產(chǎn)品缺乏自主品牌，不利分銷渠道的建立與拓展；鞋類產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)較低，科技含量不高，鞋類產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步的提高，需要不斷地提高產(chǎn)品研發(fā)能力；鞋類產(chǎn)品在高端市場上所占份額較小，產(chǎn)品檔次較低。

    因此，在選擇分銷渠道時，鞋類企業(yè)既要看到自身的優(yōu)勢，同時也要清楚地認識到存在的劣勢。要揚長避短，充分發(fā)揮優(yōu)勢，在建立分銷渠道的同時，建立品牌美譽度，不斷提高產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。

    在美國鞋類市場上，國外產(chǎn)品占絕對主導地位。在非橡膠鞋市場上76%的產(chǎn)品為中國制造；在橡膠和纖維面料鞋市場中，中國制造的產(chǎn)品占75%，可見中國鞋類產(chǎn)品在美國市場上數(shù)量占有絕對優(yōu)勢。同時也面臨著很大的挑戰(zhàn)。美國政府對鞋類產(chǎn)品的衛(wèi)生安全要求特別嚴格；美國綠色壁壘要求較高，對各種有害化學品的殘留量限制嚴格；美國關(guān)稅總體偏高；美國消費者對鞋類產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)要求高，而且對科技含量要求較高；美國市場潛力巨大，各國之間的競爭十分激烈；美國市場對鞋類產(chǎn)品的通關(guān)手續(xù)極為繁瑣，而且費用較高。

  面對這些嚴峻的挑戰(zhàn)，中國鞋類企業(yè)應該以積極的態(tài)度，在選擇分銷渠道時要充分考慮到這些問題，制定針對美國市場特征和消費者購買習慣的分銷渠道和宣傳推廣策略，還需要了解美國的法律、市場推廣模式，銷售渠道，以及東西方文化差異。

    中國的制鞋企業(yè)的可利用本國的勞動力資源豐富、原材料價格低廉等特點，在國內(nèi)進行研發(fā)和生產(chǎn)，生產(chǎn)出來產(chǎn)品再銷往歐盟各成員國。大型銷售商通過自己的全球采購中心和地區(qū)采購中心統(tǒng)

    一進行大規(guī)模商品采購，然后分散進行銷售。通過這種方式，可以擴大銷售渠道，保護中國的企業(yè)和產(chǎn)品，同時也加快了產(chǎn)品的銷售。