體育服飾訂單呈現疲態(tài) 分銷商開店模式現弊端

    快速增長的中國體育服飾行業(yè)正在放慢步伐，繼中國動向[3.34-2.91%]2011年第二季度訂單低于國內同業(yè)和市場預期之后，李寧(02331.HK)2011財年第二財季的訂單也同樣讓人失望，呈現顯著放緩的增長態(tài)勢。業(yè)內人士指出，由于受到分銷商和零售端銷售和庫存的壓力，內地體育用品零售行業(yè)可能在明年提早步入寒冬。

    體育服飾二季度訂單疲弱

    李寧日前公布消息顯示，在剛結束的2011年度第二季度李寧牌產品訂貨會上，服裝、鞋產品平均零售價格上漲均超過8%，訂貨數量則分別下降超過7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。

    此前，KAPPA在中國的運營商中國動向也交出了一份糟糕的成績單，中國動向2011年第二季度訂貨會訂單金額同比僅增長2.8%，遠低于往年的增長幅度和市場預期。分析人士指出，由于受到分銷商和零售端銷售和庫存的壓力，中國動向第三季度和第四季度的訂單也將不甚理想。

    分銷商開店模式現弊端

    對于訂單出現下滑態(tài)勢，李寧行政總裁張志勇表示，今年體育用品行業(yè)的零售環(huán)境明顯遇到更大壓力：一方面由于零售運營成本正快速上漲；另一方面則是因為過度依賴分銷商開店推動增長，“很明顯這個模式不能持續(xù)”。張志勇還表示，接下來2011年兩個季度訂貨情況仍可能面臨壓力。

    運動品牌過度依賴分銷商開店推動增長，在二三線的運動品牌表現得尤為明顯。曾任某二線運動服飾品牌銷售總監(jiān)的劉松(化名)表示，大部分運動品牌經銷商均靠分銷商開店來推動業(yè)績增長，而近兩年來分銷商的開店速度明顯放緩。“據我了解，某品牌今年就出現大規(guī)模的經銷商撤出行為。”劉松表示，受開店成本不斷攀升以及銷售收入放緩的雙重影響，經銷商數量普遍呈現下滑態(tài)勢。

    中資運動服公司股價均受挫

    受訂單下滑消息拖累，李寧股價大幅下挫跌15.86%。受此影響，在香港上市的中資運動服飾、男裝和鞋類生產商類股均受到連累，包括安踏體育[12.64-0.94%]、匹克體育[5.41-1.99%]在內的其他體育服飾類股均出現不同程度的跌幅，跑輸大盤。

    此外，投行紛紛調低李寧的目標價。摩根大通最新發(fā)表研究報告指出，李寧2011年第二季訂單表現疲弱，將目標價調低22.7%至19.4港元。星展唯高達將李寧目標價由33.00港元下調至22.90港元，將該股評級由買進下調至持有，并將李寧2011財年收益預期下調15%，“預計李寧2011年銷售額將下降，下半財年訂單仍將面臨分銷架構重組帶來的壓力。”