中小運動鞋企如何借勢“戶外”實現(xiàn)突圍

    國內(nèi)運動鞋市場有600億規(guī)模，然而對于中小鞋企來說，規(guī)模大，也意味著大競爭、大淘汰。今日的運動行業(yè)早已過了自由生長的春天，市場正逐漸向一線品牌集中，強者愈強，弱者愈弱，二、三線品牌生存發(fā)展空間日趨狹小。大量二、三線品牌相互傾軋，市場投入加大，從而形成了一個二律背反的結(jié)果：市場、營銷費用愈為高起，利潤愈稀薄，而營收每況愈下，弱小企業(yè)逐漸淪為大品牌加工廠或留待大品牌、大企業(yè)去收購、兼并、重組。

    相反，國內(nèi)戶外行業(yè)日漸升溫卻是一個不爭的事實，探路者上市是一個明顯的信號。2008年我國戶外行業(yè)銷售額36億元，2009年達到53億元，增長近乎翻番。再看看歐美市場，美國戶外行業(yè)市場年銷售約2000億元（人民幣），歐盟約3000億元。相比而言，中國戶外市場的發(fā)展階段只能用萌芽、初級來形容，但中國龐大的人口基數(shù)和市場容量也給國內(nèi)戶外用品行業(yè)留下了無窮的想象空間。當前的國內(nèi)戶外行業(yè)就像10年前的運動行業(yè)，到處孕育著希望和荒蠻生長的機會，今日的李寧、安踏正是在這荒蠻生機中成長為運動巨人。

    我們可以看到，現(xiàn)在越來越多的年輕消費者青睞戶外鞋，這未必一定與運動有關(guān)，而往往體現(xiàn)的是一種追求戶外自由、舒適、時尚的心態(tài)。戶外鞋極有可能是繼時尚運動鞋、專業(yè)運動鞋之后的一大主流消費鞋品，抓住了可能成就出另一個安踏、特步、匹克、361°（這里表述的戶外鞋非指專業(yè)登山鞋和商務休閑鞋）。

    相比運動鞋600億的市場容量，戶外鞋市場雖不足其十分之一，但與其做大市場的尾巴，不如做小市場的領(lǐng)先者。當前國內(nèi)運動鞋零售價格約在200—300元，而生產(chǎn)成本不相上下的戶外徒步鞋卻能賣到400元左右。在生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝上，戶外鞋與運動鞋相差無多，但就利潤空間而言，戶外優(yōu)于運動。也許正因如此，德爾惠、晉江富信、福建樂登等鞋企已開始試水戶外鞋市場。

    在戶外用品市場中，戶外鞋約占30%，是第二大品類。當前國內(nèi)戶外鞋品一般分為登山鞋、徒步鞋、沙灘鞋、溯溪鞋等，而國外類別更多，還有高爾夫鞋、帆船鞋、野外戰(zhàn)靴、野外工程鞋、時尚戶外鞋等。時尚戶外鞋是最大品類和最大量的鞋種。不少人認為單一鞋品不足以形成銷售規(guī)模，于是要么來個服裝、鞋品、背包、裝備全品類，要么來個自銷又加工，其實不然。美國戶外品牌CAT單一鞋品年銷售達4億多美元，Merrell、Timberlahd等戶外品牌也以鞋品為主，年銷售均在數(shù)億美元之上，Crocs、Deckers也是鞋企，Crocs年銷售7億美元，Deckers年銷售則有13億。品類的多寡并非銷量的關(guān)鍵，銷量取決于產(chǎn)品的受歡迎程度。

    當前，運動鞋企進軍戶外市場，問題不在于生產(chǎn)制造能力和成本控制，而在于產(chǎn)品研發(fā)力、品質(zhì)管理能力。在簡單鞋品上，國內(nèi)國外相差無多，但在美感、時尚、風格把握上，國內(nèi)設計師與國際設計師就有了云泥之別。國內(nèi)鞋企最欠缺的是獨立風格把握和自己風格的創(chuàng)造。所以，如何去培育一支優(yōu)秀的設計團隊，讓設計成為產(chǎn)品、品牌價值的一部分，讓設計成為品牌起飛的引擎，是考量一個鞋企能否開創(chuàng)大局面的關(guān)鍵。Kappa以時尚設計為先導，令品牌快速飛升，就是先例。

    無論運動鞋行業(yè)抑或戶外行業(yè)，戰(zhàn)略匱缺是一個普遍性的問題。

從運動鞋企間相互模仿、抄襲，炒作和同質(zhì)化的廣告中可見其整體戰(zhàn)略缺失。而戶外行業(yè)動輒專業(yè)登山、全品類產(chǎn)品線同樣也是戰(zhàn)略欠缺的表現(xiàn)。運動鞋企如進入戶外，應有不同的側(cè)重點、不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略、不同的品牌戰(zhàn)略。如何制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，是關(guān)乎能否發(fā)展的大問題。
    鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外存在著渠道、市場終端的風險。渠道和終端是產(chǎn)品和消費者對接的關(guān)鍵性一環(huán)，一個企業(yè)無法把控渠道和終端就無法把握銷售，也無法把控自己的命運。

    筆者曾參加過一個戶外品牌的訂貨會，該品牌商僅為營運商，鞋品是晉江某鞋企開發(fā)的，服裝則由安徽某服裝廠開發(fā)生產(chǎn)。訂貨會上提供了數(shù)百款鞋品，但被客戶訂購的僅三四十款，目睹辛苦數(shù)月?lián)Q來的一片慘淡和無奈，鞋企人員那種悲苦真是無法形容。渠道和終端是企業(yè)成長的重要資源，沒有渠道和終端外力拉動，戰(zhàn)略就無法真正落地。

    所以，快速建設發(fā)展渠道、終端，讓渠道、終端拉動銷售，讓產(chǎn)品品牌走上良性運轉(zhuǎn)通道，這也是轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外領(lǐng)域的鞋企的另一項戰(zhàn)略重點。