國內(nèi)知名鞋業(yè)品牌的國際化探索之路

    我國本土鞋業(yè)品牌在國際化探索方面不遺余力，下面就讓我們來分析一下其中的可行性。

    奧康：

    在“先鋪貨再打品牌”階段，奧康憑借自己的力量開海外專賣店，此次探索失敗的原因被社科院研究員康榮平總結為“缺乏創(chuàng)新”。此后，奧康開始創(chuàng)新化探索，進入“品牌先行”階段。無論是與GEOX雙向借道還是與萬利威德的全球合作，或者成為北京奧運或皮具產(chǎn)品供應商，奧康都善借力而為，不僅彌補自己產(chǎn)品研發(fā)等的不足，還借此將較高的品牌形象和銷售渠道擴充至全球。此外，奧康還嘗試鞋業(yè)零售模式的國際化探索，計劃收購更多的海外品牌。

    康奈：

    康奈的國際化遵循產(chǎn)品輸出到品牌輸出再到資本輸出的軌跡。以多管齊下為策略，康奈從法國出發(fā)，依靠廣告、質(zhì)量、服務、形象、價格優(yōu)勢和規(guī)范的連鎖專賣管理，同時借助溫州籍華人華僑的力量，打開歐美市場，進而走向亞非。據(jù)計劃，到2010年康奈將擁有1000家海外專賣店。2015年，海外銷售額或將由目前的8％變?yōu)?5％。未來三年將收購歐洲已有成熟渠道的品牌，實現(xiàn)在歐洲的快速成長。龍永圖認為，國際化道路的核心問題是怎么樣實現(xiàn)它的質(zhì)量標準和國際標準，康奈起步之初即抓住這個核心問題，因此其國際化道路的起點較之普通民企高。

    李寧：

    第一次國際化嘗試失敗后，李寧轉而“高舉國際化的旗幟，深耕中國本土市場”。如今，李寧公司以2014年為正式國際化的開端，為求實現(xiàn)“2018年躋身全球體育用品前五強”的目標，李寧公司在2009~2013年將展開各種測試和準備：在美國、香港、北京設立研發(fā)中心強化產(chǎn)品力，提升以產(chǎn)品講故事的能力；國際化供應鏈的建設，“實現(xiàn)批發(fā)物流向零售物流的轉型”為未來5年供應鏈變革的重點；門店的測試，對比代理和自營的優(yōu)劣；從香港島新加坡再到美國，做好市場布局的高地占領。

    安踏：

    以“深耕中國，布局亞太，展望全球”為國際化戰(zhàn)略，安踏如丁志忠所言“暫緩國際化”。其國際合作較為靈活，如俄羅斯為自建、新加坡為合資，皆以專賣為經(jīng)營方式，采取“相對復制”模式，目前的海外重點在東南亞。安踏力圖加強產(chǎn)品時尚性，以現(xiàn)有的國際化資源彌補在海外供應鏈、知名度不足的缺失，如在首爾建立設計研發(fā)中心、收購FILA，同時，安踏加大了中國市場的體育贊助力度，希望希望借道中國體育事業(yè)在國際上的成績來進行國際化切入。據(jù)悉，安踏還會考慮收購涉及價值鏈、供應鏈的相關企業(yè)和國際排名前15的一個體育用品品牌來增強國際化實力。

    匹克：

    采取國際突圍國內(nèi)的策略，匹克的國際化較早，主要通過國際化贊助實現(xiàn)，遵循的是從賽事向NBA球星轉移的道路，且重在以大手筆形成聚合效應，體現(xiàn)集中爆破的原則。匹克國際化的核心是品牌推廣與銷售網(wǎng)絡的全球化，重在地域上的延伸，已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國家市場的網(wǎng)絡鋪設。海外銷售網(wǎng)絡的布局模式是：采取總代理制，一個國家（或地區(qū)）授權一個總代理，由總代理全權負責區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，同時亦與一些國家的零售商直接合作。

未來匹克計劃在美國和意大利設立運動鞋和運動服裝的研發(fā)中心，并將業(yè)務擴展到網(wǎng)球、足球和跑步，籌備菲律賓分公司以重點拓展東南亞。
    分析：

    紅蜻蜓2005年10月成功注冊“DGS”商標；2006年初，成立集團國際事業(yè)部，全面運營國際品牌“DGS”，當年10月，“DGS”在在德國設立分公司，并在波恩開設第一家專賣形象店。

    紅蜻蜓在2006年開始對自身進行中國民族品牌包裝；2009年3月，參加意大利MICAM世界頂級鞋展，并于5月在美國洛杉磯西田購物中心開設形象店。

    奧康2002年1月，在美國紐約開設專賣店，當年5月成立集團國際貿(mào)易部；次年與意大利GEOX正式簽約；2007年，啟動美國和香港地區(qū)兩大境外公司。

    奧康于2008年1月8日正式獲得萬利威德品牌的全球總代理權，又于當年3月24日，在印度首都新德里開設第一家奧康專賣店。

    康奈2001年首家海外專賣店法國開業(yè)；2005年9月5日，參加法國MIDEC國際時尚鞋業(yè)博覽會。2006年7月，康奈首家海外旗艦店——面積達280平方米的巴黎旗艦店正式落戶巴黎市中心商業(yè)區(qū)。

    康奈第二家海外店于2001年6月在紐約開業(yè)。

    康奈計劃至2010年擁有1000家海外專賣店。（虛線箭頭指向全球）

    李寧于1999年8月試水國際市場，第一次組團參加在德舉辦的ISPO體育用品博覽會；2001年開設第一家海外形象店。

    李寧于2009年初開設香港首家羽毛球專賣店，隨后在新加坡開出第一家完整意義上的自營性質(zhì)海外門店；8月設立新加坡分公司，負責開拓東南亞市場。

    李寧計劃2010年在美國波特蘭開店，逐步開設歐洲業(yè)務。

    安踏于2001年正式設立俄羅斯分公司，全權經(jīng)營俄羅斯市場。

    安踏早在2004年便設立合資公司經(jīng)略新加坡市場。

    安踏在2009年初正式“牽手”全球知名管理咨詢公司麥肯錫。

    匹克：2005年開始嘗試品牌國際化，以整合NBA資源為主要方式。

    匹克目前已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國家市場的網(wǎng)絡鋪設。