鞋企發(fā)力電子商務(wù)：網(wǎng)上“火拼”需善“搶”

     這兩年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，國(guó)家商務(wù)部也把進(jìn)一步推進(jìn)傳統(tǒng)商企電子商務(wù)發(fā)展，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體市場(chǎng)結(jié)合作為工作重點(diǎn)之一，不少制鞋企業(yè)投身其中，如果說(shuō)早期是為了“嘗鮮”，那如今則多少有些“被逼上梁山”和眼饞的味道。

    渠道拓展受困、終端擴(kuò)建乏力、庫(kù)存堆積如山，這些都是鞋企面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是獲取利潤(rùn)，而利潤(rùn)始終被成本和銷量牽著走。當(dāng)實(shí)體市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的長(zhǎng)袖善舞的逼迫之下，企業(yè)該如何邁足，毋庸多說(shuō)。淘寶2009年交易額過(guò)2000億元。另?yè)?jù)艾瑞公司的調(diào)查，2009年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模2483.5億元，同比增長(zhǎng)93.7%，預(yù)計(jì)2013年有望突破1萬(wàn)億元；網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模突破1億，同比增長(zhǎng)37.5%，預(yù)計(jì)2010年其在全體網(wǎng)民中的比重有望突破30%。種種數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的企業(yè)加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視，不再停留在早期的“這是個(gè)有潛力的市場(chǎng)，占個(gè)山頭再說(shuō)。”最具諷刺性的一個(gè)例子便是蘇寧。其董事長(zhǎng)張近東曾公開(kāi)表示對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的不屑，但2009年8月蘇寧成立了“易購(gòu)”，要加大對(duì)電子商務(wù)的投入，更定下“2010年銷售額15億至20億”的目標(biāo)。在鞋行業(yè)，匹克集團(tuán)也表示2010年將在門店開(kāi)進(jìn)縣級(jí)城市的同時(shí)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

    伴隨著越來(lái)越多的企業(yè)觸“網(wǎng)”，搶終端的戰(zhàn)役已從實(shí)體蔓延到虛擬的網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道。如何化解傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突？如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售特性？如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣？如何克服體驗(yàn)感缺乏和售后服務(wù)難的問(wèn)題？如何解決物流麻煩？這都成為制鞋企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的障礙。許多踴躍踏入這個(gè)充滿誘惑市場(chǎng)的企業(yè)，卻走得顫顫巍巍不斷蝕本，有些“不懂”市場(chǎng)的或干脆雙手抱胸眼看機(jī)會(huì)遠(yuǎn)逝。

    事實(shí)上，就像任何一種經(jīng)營(yíng)行為，網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵在于選擇合適的模式以及巧妙推廣。而這兩點(diǎn)，都離不開(kāi)思維轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新。

    李寧可謂鞋企中網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的大贏家，自2008年成立電子商務(wù)部后，一年之內(nèi)其網(wǎng)絡(luò)銷售額增長(zhǎng)12倍達(dá)2億元，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員6萬(wàn)人，淘寶平臺(tái)的官方網(wǎng)店每天交易額超十萬(wàn)元，并且捕獲了不少年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)充了銷售地域，維護(hù)了品牌形象，增加了美譽(yù)度。這一成績(jī)的取得，關(guān)鍵在于李寧建立了類似實(shí)體渠道的網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪管理系統(tǒng)。李寧電子商務(wù)部門在建立后的一年多時(shí)間里，工作重點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)上的1000多家店進(jìn)行認(rèn)證和管理，納入自己的體系，分別改造為旗艦店、品類店、折扣店等，統(tǒng)一進(jìn)行貨品、定價(jià)、營(yíng)銷策略管理，以保證品牌形象的一致。為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，李寧還專門成立了數(shù)字營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)社區(qū)宣傳、溝通和信息收集，其活動(dòng)與電子商務(wù)部的銷售結(jié)合在一起。在李寧看來(lái)，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的文化能不能傳遞給消費(fèi)者是形成購(gòu)買的關(guān)鍵，數(shù)字營(yíng)銷部所做的一系列活動(dòng)都證明品牌溝通與產(chǎn)品體驗(yàn)的聯(lián)系越來(lái)越密切，并能切實(shí)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

    另一個(gè)鞋服品牌的創(chuàng)新嘗試也正初顯效力。該品牌將在武漢、上海、杭州等全國(guó)各大城市開(kāi)出上千平米的實(shí)體體驗(yàn)店，店里每款產(chǎn)品只陳列一件，吊牌上會(huì)打?qū)嶓w價(jià)和網(wǎng)絡(luò)價(jià)，如直接購(gòu)買則付實(shí)體價(jià)，若上網(wǎng)絡(luò)商城買，則可貨到付款。全國(guó)物流中心設(shè)在上海，每個(gè)貨品只往樣品店發(fā)一件，其他的都放在上海倉(cāng)庫(kù)以備全國(guó)發(fā)貨。在推廣上，該品牌網(wǎng)絡(luò)商城將在全國(guó)范圍內(nèi)以零加盟費(fèi)、零投入、零風(fēng)險(xiǎn)招募百萬(wàn)名網(wǎng)絡(luò)代理。

各網(wǎng)絡(luò)代理都有唯一的網(wǎng)絡(luò)域名，這些域名全部指向該網(wǎng)絡(luò)商城，所有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)代理域名進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城并實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的，業(yè)績(jī)皆記在網(wǎng)絡(luò)代理名下。這相當(dāng)于只要有一個(gè)域名就可以開(kāi)網(wǎng)店，且不用自己進(jìn)貨、拍照、服務(wù)、發(fā)貨等，極具吸引力。
    盡管許多加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制鞋企業(yè)，紛紛通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流建設(shè)等來(lái)提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但在組織管理上卻缺少專門由高層領(lǐng)導(dǎo)的電子商務(wù)部門，在營(yíng)銷上依然沿用實(shí)體店鋪的方式，在推廣上沒(méi)有深入領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)的精髓。這無(wú)異于用趟小溪的方式去過(guò)大河，不淹死才怪。在李寧COO郭建新看來(lái)，真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是電子商務(wù)部與數(shù)字營(yíng)銷部有機(jī)成整體后形成一種“從品牌文化到產(chǎn)品體驗(yàn)貫穿下來(lái)的，針對(duì)不同消費(fèi)群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)化的溝通”。而目前，有幾個(gè)企業(yè)正在朝此努力或者說(shuō)有這種認(rèn)識(shí)？

    任何時(shí)候，品牌都是對(duì)消費(fèi)者心智資源的一種占領(lǐng)。俗話說(shuō)，到什么山唱什么歌，試圖進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的企業(yè)要想搶消費(fèi)者、搶渠道，必須重新建立適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式及推廣方式，調(diào)整內(nèi)部工作流程等。當(dāng)然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業(yè)的整體戰(zhàn)略而定。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正顯示出異常的生命力和潛力，創(chuàng)造著種種可能，而機(jī)會(huì)向來(lái)只會(huì)留給有準(zhǔn)備而非等待的人。當(dāng)實(shí)體終端的戰(zhàn)火燒到網(wǎng)絡(luò)后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會(huì)是善“搶”的人。