服裝品牌尋求代言學(xué)問(wèn)多 3個(gè)誤區(qū)需避免

   品牌代言本身就是一個(gè)希望通過(guò)代言人在社會(huì)中的影響力實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)群體中的快速認(rèn)知的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會(huì)影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)，有的則是希望通過(guò)適合品牌風(fēng)格的人物或人群來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然了，企業(yè)是希望二者兼而有之，但總會(huì)有不同的側(cè)重。

    如果簡(jiǎn)單的把人物代言這種商業(yè)行為劃分一下，大致可以分為三種：

    第一種：明星式的品牌代言模式；

    這種是模式是現(xiàn)在最常見(jiàn)也是品牌主要采取的方式，無(wú)論是我們耳熟能詳?shù)母黝惷餍牵€是邀請(qǐng)時(shí)尚行業(yè)的知名人士合作等等。都是通過(guò)已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域中形成一定的知名度的人物來(lái)代言，通過(guò)與品牌間不同的合作模式而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的推廣，它包括：

    明星酬勞代言：各類品牌最常用的方式；

    明星市場(chǎng)合作：如李連杰與ADIDAS代言“武極”系列產(chǎn)品廣告則是ADIDAS通過(guò)與李連杰的“壹基金”合作進(jìn)行推廣的市場(chǎng)合作模式；

    時(shí)尚產(chǎn)品合作：例如H＆M邀請(qǐng)知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師KarlLagerfeld做單項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而形成的隱性品牌代言模式；

    第二種：近似消費(fèi)者的品牌渲染模式；

    在這種方式中，品牌所邀請(qǐng)的人卻不為人所熟知，也不是什么俊男靚女，可能就是我們身邊的普通消費(fèi)者。利用產(chǎn)品直接消費(fèi)的消費(fèi)者向其它消費(fèi)者“現(xiàn)身說(shuō)法”，從而實(shí)現(xiàn)品牌的“平易近人”式營(yíng)銷。這種代言方式使用最多也是最為集中的是日用品行業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華旗下的日化產(chǎn)品。在服裝領(lǐng)域之內(nèi)，則是通過(guò)與品牌風(fēng)格類似的人物或希望體現(xiàn)品牌訴求的場(chǎng)景搭造來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如：

    ※BENETTON品牌所塑造的世界和諧與多彩就是通過(guò)不同膚色的人物來(lái)實(shí)現(xiàn)的；

    ※而TommyHilfiger這個(gè)美國(guó)文化的宣導(dǎo)品牌，則是通過(guò)年輕的、有活力的美國(guó)青年來(lái)進(jìn)行廣告拍攝；

    第三種：歷史名人的品牌載體模式；

    對(duì)于大多數(shù)奢侈品類品牌而言，邀請(qǐng)現(xiàn)時(shí)代的明星進(jìn)行品牌代言不僅不能完好的實(shí)現(xiàn)品牌傳播，而且還有可能因?yàn)榇匀说奈磥?lái)不確定性給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)（如陳冠希當(dāng)年代言LEVI’S）。因而這些品牌因?yàn)閾碛猩詈竦臍v史淵源和廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)，產(chǎn)品往往能夠和一些歷史名人或某個(gè)歷史事件產(chǎn)生聯(lián)系，例如：

    ※OMEGA與肯尼迪總統(tǒng)及1960年代的登月事件；

    ※CARTIER與溫沙公爵及公爵夫人；

    ※HERMES與摩納哥王妃GRACEKELLY；

    ※GVIENCHY與著名演員AudreyHepburn；

    這些人從來(lái)就不是我們現(xiàn)時(shí)所談到的品牌代言人，但卻在與品牌的發(fā)展過(guò)程中與品牌產(chǎn)生了不同方式的聯(lián)系，因而，在品牌的市場(chǎng)宣傳之時(shí)，這些人或事也便成為了品牌的代言載體。

    因此，以上三種基本上可以概括了現(xiàn)時(shí)大多數(shù)品牌的代言模式。而在選擇何人可以作為品牌的代言人這一方式上，我認(rèn)為需要經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)步驟的思索方可實(shí)施：

    第一步要考慮品牌與期望代言人的風(fēng)格契合程度；

    品牌與代言人之間是相輔相成的，同樣也是互相促進(jìn)的。品牌通過(guò)代言人達(dá)成品牌知度的擴(kuò)張，代言人則利用品牌的形象與訴求風(fēng)格體現(xiàn)本人的生活態(tài)度。因此，風(fēng)格“契合”應(yīng)是選擇代言人的第一步。反之，如果代言人的形象與風(fēng)格同品牌訴求的格格不入，也只能讓消費(fèi)者感覺(jué)一下“哦！他們請(qǐng)了一個(gè)明星。”例如：報(bào)喜鳥(niǎo)邀請(qǐng)任賢齊作代言，不僅未能將品牌的風(fēng)格良好的通過(guò)任賢齊表達(dá)出來(lái)，反而因?yàn)槿钨t齊略顯單薄的身材使得品牌形象大打折扣。同樣類似的失誤還包括紅豆邀請(qǐng)張信哲。