營(yíng)銷的工具理性與價(jià)值理性

    企業(yè)的目的是什么？為顧客創(chuàng)造價(jià)值。如何創(chuàng)造？通過資源要素和競(jìng)爭(zhēng)工具。然而，手段的競(jìng)爭(zhēng)，工具的使用，既要以顧客價(jià)值的創(chuàng)造為前提，還要以利益相關(guān)者的意愿為條件，這是營(yíng)銷背后的普世價(jià)值。否則，企業(yè)會(huì)因手段而喪失目的并葬送自己。

    工具理性與價(jià)值理性是德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克斯•韋伯的理論概念，工具理性是一種以工具崇拜和技術(shù)主義為生存目標(biāo)的價(jià)值觀，價(jià)值理性則體現(xiàn)出人對(duì)價(jià)值問題的理性思考。法蘭克福學(xué)派對(duì)工具理性的一度批判并沒有折損其鋒芒，它反而隨著社會(huì)對(duì)物質(zhì)效率的不懈追求而更加膨脹。

    關(guān)于營(yíng)銷是一門科學(xué)，還是一門藝術(shù)，并沒有不可動(dòng)搖的權(quán)威定論。隨著市場(chǎng)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者行為的不斷變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷也在不斷吸收多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的豐富成果來完善自身。在中國(guó)，面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求與行業(yè)發(fā)展，那些及早領(lǐng)悟了“大市場(chǎng)才能創(chuàng)造大企業(yè)，大企業(yè)需要靠營(yíng)銷”的創(chuàng)業(yè)家們贏得了第一回合的勝利?？梢哉f，對(duì)于所有從西方引進(jìn)的管理學(xué)科，唯有在營(yíng)銷的功能延伸上我們把自己的發(fā)明創(chuàng)造施展得淋漓盡致。營(yíng)銷需要競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就是以自己之長(zhǎng)攻他人之短。中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司發(fā)展歷史不一樣，規(guī)模實(shí)力不相同，資源能力不可比。然而，在本土作戰(zhàn)，生產(chǎn)成本與人力資源是我們的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷服務(wù)是我們的地利，文化背景是我們的天時(shí)。只要對(duì)近20年中國(guó)營(yíng)銷熟悉的人都不會(huì)懷疑，營(yíng)銷是中國(guó)市場(chǎng)最富于創(chuàng)造性的一個(gè)行業(yè)，也是中國(guó)市場(chǎng)最容易誤闖雷區(qū)的一支兵種。很多人善于總結(jié)歷史，認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷的偉大成就是用了30年走完了西方200多年才走完的路。姑且不說這是不是事實(shí)，但這樣的自捧至少說明我們?cè)跔I(yíng)銷領(lǐng)域的確有著驚人的業(yè)績(jī)。在一些主張知識(shí)無用的企業(yè)眼里，什么營(yíng)銷真理不真理，只有按照中國(guó)人自己的套路才能打敗跨國(guó)公司。姑且不說這話對(duì)不對(duì)，但真正能夠打敗跨國(guó)公司的中國(guó)企業(yè)則未必會(huì)這么想。當(dāng)我們不斷總結(jié)中國(guó)營(yíng)銷的巨大成就時(shí)，還應(yīng)該反思一下那些形而下的非凡創(chuàng)造對(duì)于營(yíng)銷的健康發(fā)展已經(jīng)付出，或者將要付出的昂貴代價(jià)。

    工具理性和價(jià)值理性本可以很好地統(tǒng)一起來。價(jià)值理性是一種目的理性，它追求行為的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利為最高目的，而是肯定功利又超越功利。在營(yíng)銷界，我們一方面批判跨國(guó)公司把工具理性和研究模型視為圭臬，另一方面我們自己卻不分良莠，對(duì)營(yíng)銷工具的使用無所不用其極。實(shí)際上，跨國(guó)公司更多地在研究和使用戰(zhàn)略工具，中國(guó)企業(yè)則更多地在發(fā)明戰(zhàn)術(shù)手段?；趦r(jià)值理性，企業(yè)無論大小，只有一種目的，這就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)被人為地分為多種類型，企業(yè)的目的也變得多種多樣。在很多強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)的企業(yè)看來，營(yíng)銷就是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)橹挥袘?zhàn)術(shù)才能在市場(chǎng)中見效最快。對(duì)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)著往往使這些企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)?zhàn)略的另一種誤讀，諸如“先有雞還是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白馬非馬”的邏輯。一旦企業(yè)把賺錢當(dāng)成目的，企業(yè)的一切便是成本，營(yíng)銷只能背上沉重的枷鎖，因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷才能轉(zhuǎn)化成本，獲取利潤(rùn)。如此一來，營(yíng)銷的職能往往被扭曲，企業(yè)也因喪失正確的目的而變成手段的附庸。

   近年來，消費(fèi)者談“乳”色變。食品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)層面的有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜，企業(yè)積累多年的聲譽(yù)資產(chǎn)，可能因?yàn)橐淮尉W(wǎng)絡(luò)曝光而在旦夕之間煙消云散。而工具理性卻再一次顯示了它的巨大威力，競(jìng)爭(zhēng)也從市場(chǎng)前方轉(zhuǎn)向后方，最出奇制勝的手段就是搞臭對(duì)方的名譽(yù)，這遠(yuǎn)比消耗對(duì)手的物質(zhì)資源、搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額、降低自己的經(jīng)營(yíng)成本等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)更加快速有效。于是，一場(chǎng)沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)悄悄拉開帷幕，營(yíng)銷的功能再一次被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黑手們放大和扭曲。

    早在1971年，菲利普•科特勒等營(yíng)銷學(xué)家就提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的觀念，此后營(yíng)銷學(xué)者們又不斷提出“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”等概念。在全球化浪潮無所不在的今天，企業(yè)營(yíng)銷不僅要以顧客價(jià)值為前提，還要以利益相關(guān)者的意愿為條件，這是營(yíng)銷背后的普世價(jià)值，企業(yè)必須正確對(duì)待。否則，營(yíng)銷在中國(guó)將難登科學(xué)與藝術(shù)的大雅之堂。