紡織服裝“下鄉(xiāng)”遭遇尷尬 服企寄望政策支持

     看似雙贏的“下鄉(xiāng)”，能否最終得到市場認(rèn)可？

    2009年以來，“品牌紡織服裝產(chǎn)品下鄉(xiāng)”的呼聲一浪高過一浪。這種想法最初來源于國家關(guān)于紡織服裝行業(yè)振興規(guī)劃的大政策環(huán)境，業(yè)界冀望國家能出臺像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”那樣伴隨財(cái)政支持的政策，以便刺激農(nóng)村消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村市場，從而帶動整個(gè)行業(yè)的內(nèi)銷市場。

    然而，一年多之后，國內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的觀望不前，有的鎩羽而歸，碩果僅存的幾家苦苦支撐。紡織品下鄉(xiāng)，看起來不錯(cuò)的創(chuàng)意為何遭遇尷尬？又是什么影響到了我國品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場延伸？對于品牌紡織服裝企業(yè)來說，廣闊的農(nóng)村天地，是否還大有可為呢？

    服裝“下鄉(xiāng)”寄望政策？

    2009年初，乍暖還寒，我國紡織服裝行業(yè)整體陷入低迷，尚未顯露半點(diǎn)復(fù)蘇預(yù)兆。歐美市場繼續(xù)低迷，國際訂單仍然寥寥無幾，大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至停產(chǎn)，被迫把更多的注意力放到內(nèi)銷市場上來。面對稍顯陌生的國內(nèi)市場，如何細(xì)分市場、占領(lǐng)市場成了它們急需解決的首要問題。

    也就是在這個(gè)時(shí)候，政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動正在如火如荼地進(jìn)行，被視為是企業(yè)得市場、農(nóng)民得實(shí)惠、國家得民心的惠民政策，也是促進(jìn)消費(fèi)拉動內(nèi)需的重要舉措。

    事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的情況是由于缺少適銷對路的產(chǎn)品，再加上農(nóng)村市場分散，流通和服務(wù)成本高，造成農(nóng)村家電市場價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂，嚴(yán)重影響農(nóng)民消費(fèi)。雖然一些家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場方面做了很多努力和嘗試，但單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模和氣候。于是，國家才出臺了相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼制度，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。

    顯然，當(dāng)時(shí)正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也察覺到了“下鄉(xiāng)”蘊(yùn)含的巨大市場潛力，在國際紡織服裝市場舉步維艱的時(shí)候，“紡織品服裝下鄉(xiāng)”很快得到了行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在國家財(cái)政補(bǔ)助政策尚不明確的情況下，一些品牌紡織服裝企業(yè)就開始運(yùn)作起來。

    一時(shí)間，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，只要先把銷售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布局，待有關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼等利好政策一出臺，便可以輕松賺個(gè)缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)，迅速成為行業(yè)熱點(diǎn)。

    然而，直到今天，國家也沒有出臺有關(guān)紡織品服裝下鄉(xiāng)方面的補(bǔ)貼政策，當(dāng)時(shí)一些企業(yè)急功近利布局農(nóng)村市場，準(zhǔn)備搶占“先機(jī)”，只不過是它們的一廂情愿罷了。

    事實(shí)上，農(nóng)村紡織品服裝市場確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字般巨大的市場，其中蘊(yùn)含著無限潛力和商機(jī)。但同樣也因?yàn)檫@個(gè)市場過于龐大，國家難以出臺行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策。同時(shí)，我國紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然是中小型企業(yè)，國家也不可能單獨(dú)就對行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。再者，紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國內(nèi)來說起步早，發(fā)展相對成熟，市場化程度很高，已經(jīng)能夠承受住國際市場的變化。

    不過，品牌紡織服裝企業(yè)在農(nóng)村市場布局也并非完全沒有經(jīng)過考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對也低，這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場的保證。這樣一來，農(nóng)村顧客省了錢，企業(yè)提高了銷售量。那么這個(gè)看起來雙贏的預(yù)想，能否最終得到市場的認(rèn)可，品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)的路上又究竟有何遭遇？

   農(nóng)村市場難有可為？

    據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國城鎮(zhèn)居民每年衣著消費(fèi)支出在1000元以上，農(nóng)村卻不到200元。在我國目前城鎮(zhèn)、農(nóng)村收入支配差距日益縮小的情況下，紡織品服裝的消費(fèi)差距卻呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢。這種反常的現(xiàn)象，其實(shí)進(jìn)一步表明我國農(nóng)村紡織品服裝市場的潛力巨大。有專家曾經(jīng)預(yù)言，廣闊的農(nóng)村必然成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新亮點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)，目前基本上已經(jīng)成為了大家的共識。

    但是，當(dāng)一些品牌企業(yè)真正面對“下鄉(xiāng)”時(shí)才恍然發(fā)現(xiàn)，由于過去企業(yè)的注意力和投資方向基本上都放在國內(nèi)城鎮(zhèn)消費(fèi)市場，而對農(nóng)村市場涉足甚少，現(xiàn)在要打開農(nóng)村市場的局面無異于白手起家。

    同時(shí)，品牌紡織服裝企業(yè)無論是設(shè)計(jì)部門還是銷售團(tuán)隊(duì)對于農(nóng)村市場的了解也是寥寥。大家都知道農(nóng)村市場肯定跟城鎮(zhèn)市場存在著差異，但對差異究竟在哪里卻感到茫然。摸著石頭過河，逐步了解和去體會陌生的農(nóng)村市場，這在很大程度上是一種冒險(xiǎn)。

    江蘇紅豆集團(tuán)似乎成為了布局農(nóng)村市場的先行者。從2009年開始，紅豆就開始在農(nóng)村地區(qū)廣泛開設(shè)紅豆服飾門店。其后，眾多國內(nèi)知名紡織服裝企業(yè)也紛紛下沉渠道，把銷售終端向經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

    但是，真正進(jìn)入農(nóng)村市場后——這并非是指沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些地方早已經(jīng)是工廠林立，經(jīng)濟(jì)總量甚至超越了內(nèi)地一個(gè)縣；而是指中西部傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村以及經(jīng)濟(jì)在當(dāng)?shù)叵鄬^好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種各樣的不利因素還是接踵而至。

    首先，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售門店的模式就是擺在品牌企業(yè)面前的一道兩難選擇題。自主經(jīng)營的模式優(yōu)點(diǎn)是便于管理對上層的決策迅速反應(yīng)，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店遠(yuǎn)離城市，倉儲、運(yùn)輸、配送以及安保等等一系列的問題便凸顯出來。按照自主經(jīng)營的模式操作，把上述費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，所設(shè)想的低房租、工資等優(yōu)勢就蕩然無存，想要讓利于農(nóng)村市場的初衷顯然是無法達(dá)到的。

    而選擇連鎖加盟，在當(dāng)?shù)貙ふ以敢鈴氖录徔椃b用品事業(yè)的經(jīng)銷商，雖然可以省下不菲的運(yùn)營費(fèi)用，但缺點(diǎn)是銷售商難于管理，稍微疏忽就有可能造成管理失控，甚至出現(xiàn)這樣那樣的問題，影響到整個(gè)品牌的信譽(yù)。