服企爭相掘金童裝市場 是否“看上去很美”？

  《中國童裝市場2009-2012年前景預(yù)測報告》指出，中國將進(jìn)入第四次生育高峰期，到2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)入高峰期。“嬰兒潮”帶來的就是“嬰童經(jīng)濟(jì)”的全面爆發(fā)。有關(guān)資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30%，已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費大國，到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。而在這個嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝將占據(jù)重要份額。

    今年5月，在北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋的數(shù)據(jù)中，女裝、童裝、男襯衫和女鞋在本月的日均零售呈現(xiàn)整體上升的趨勢，其中童裝的日均增幅達(dá)到35.28%，在六類服飾中最高。

    一、后來者爭相掘金童裝市場

    此次波及全球的金融風(fēng)暴是許多產(chǎn)業(yè)發(fā)生變局的動因。原本已是白熱化競爭的中國服裝業(yè)，也在加速求變的步伐。

    近幾年，在國內(nèi)服裝市場，男裝、女裝、休閑裝、運動裝等“戰(zhàn)場”到處彌漫著競爭的硝煙味，而伴隨著這場金融風(fēng)暴的深入，無論是本土品牌還是國際品牌，表現(xiàn)在各種營銷渠道的淘汰率都比過去任何時候更慘烈。但在童裝市場，雖然也存在競爭，但相對顯得“這邊風(fēng)景獨好”?，F(xiàn)實的情況是，迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌，品牌集中度尚不高。正是如此，越來越多后來者都看到了機會，尤其是那些本就與鞋服與時尚相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。

    今年6月底在香港上市的國內(nèi)運動品牌361°融資約18.1億港元，其中一部分資金用于明年啟動童裝業(yè)務(wù)。事實上，七匹狼、康奈、安踏等眾多本土知名成人鞋服品牌在這次“童裝熱”中扮演了重要角色。

    電子商務(wù)的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司也將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意，價格與時尚依然是他們攻城略地的法寶。

    此外，遍覽中國童裝熱淘金眾生相，也閃現(xiàn)著國際品牌的身影，如BabyDior、DGbaby、ARMANIJunior等。最火爆的還屬阿迪達(dá)斯和耐克兩大世界運動品牌，憑借著巨大的品牌影響力和出色的市場營銷策略，后者啟動僅兩三年的童裝童鞋項目已迅速占據(jù)了市場制高點。

    作為童裝熱的衍生品，各種專業(yè)孕嬰童展會也成為淘金軍團(tuán)的一員。在2008年的“第八屆上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會”上，有65個童裝品牌及53個玩具品牌參展。今年7月29～31日舉行的第九屆CBME上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會，也特別為國內(nèi)外童裝企業(yè)推出“第一屆上海CBME兒童服裝及配飾博覽會”。

    二、“童裝熱”看上去很美

    今年六一前夕，各地工商局紛紛發(fā)布童裝質(zhì)量監(jiān)測報告，例如廣東省工商局發(fā)現(xiàn)童裝合格率只有34.1%，除去標(biāo)簽不合格的童裝外，內(nèi)在質(zhì)量合格的僅為五成，其中不少知名品牌均榜上有名。這個觸目驚心的結(jié)果正是中國童裝業(yè)現(xiàn)狀的真實反映。

    有關(guān)資料顯示，目前中國童裝市場50%的份額被國際品牌占據(jù)，國內(nèi)70%的童裝企業(yè)處于無品牌狀態(tài)，同時因為缺乏明確定位，大部分企業(yè)很快陷入低水平、同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的競爭泥淖之中。“童裝熱”看上去很美，但現(xiàn)實的殘酷性使每個不同路徑的進(jìn)入者的未來不得不正視市場的檢驗。傳統(tǒng)的本土鞋服企業(yè)將品牌和產(chǎn)品線延伸到童裝童鞋領(lǐng)域，這會是他們得心應(yīng)手的世界嗎?市場自然會用時間來檢驗這些問題。

    三、1000萬本錢打出億元戰(zhàn)果的生意經(jīng)

    “一切請拭目以待。中國市場太大，也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但是我們中國童裝品牌要學(xué)會成為時尚和品位主導(dǎo)者，而不是跟風(fēng)模仿，陷入同質(zhì)化競爭怪圈。”。

    總部位于廣州的T100親子童裝堪稱中國童裝的“大黑馬”，去年至今連續(xù)被《北大商業(yè)評論》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》、《創(chuàng)業(yè)家》等國內(nèi)商業(yè)案例專業(yè)期刊分別作重點報道。創(chuàng)業(yè)初始投資資金僅為1000萬元的T100于2003年“非典”期間殺入童裝市場，僅用了4年時間，銷售額就突破億元大關(guān)，從而成為高端童裝細(xì)分市場銷售迅速超過億元的“大黑馬”。T100曾對顧客購買行為跟蹤分析，其VIP客戶保持了80%以上的回頭率，連續(xù)5年增長率都在50%以上。去年受金融危機和地震的影響，銷售額增長略有放緩，但仍然超過30%。

    T100親子童裝一直是在金字塔尖上做生意，避開了低水平的同質(zhì)化競爭泥淖。T100鎖定年收入50萬元以上的高端家庭為目標(biāo)消費群，相繼在北京、上海、深圳、成都和青島等各地機場設(shè)立專柜，還在北京燕莎、廣州天河城和正佳廣場等大中城市的高端商場布局，與眾多國際品牌并駕齊驅(qū)。T100一直沿用機場加商場的渠道，在全國開了300家店。機場租金寸土寸金，熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬元，因而大部分開在機場的服裝店，多以形象推廣為主，并不盈利，但T100還能夠盈利。

    一件童裝賣到300元是很多中國消費者的心理底線，成人服裝即使是800元的售價也很尋常，而T100的產(chǎn)品價格一般定在100元～1000元之間，因此被消費者稱為中國童裝的奢侈品。想從眾多童裝中脫穎而出，設(shè)計是關(guān)鍵。T100每年都會拿出銷售額的10%來做研發(fā)，設(shè)計團(tuán)隊經(jīng)常跑到香港、法國采風(fēng)，從DIOR、CHANEL等國際大牌中汲取設(shè)計靈感。

    T100的面料、輔料供應(yīng)商跟Nike、Adidas、Esprit同廠，每季篩選一次。T100所有衣物出廠前全部進(jìn)行消毒，就連運貨車都要做到專車專用、每天消毒。

    有研究報告表明，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。隨著各路兵團(tuán)齊聚戰(zhàn)場，所有人都變得更理性和成熟，這也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級，童裝品牌經(jīng)營的時代已經(jīng)到來了。