服裝業(yè)網(wǎng)購(gòu)橫行 傳統(tǒng)終端猛攻電子商務(wù)短板

    像凡客誠(chéng)品一樣，一件羽絨服賣199元起，德國(guó)休閑男裝品牌賓寶(BENBO)自知根本做不到。一家廣州中心區(qū)域的專賣店每月光鋪?zhàn)饩鸵畮兹f(wàn)，更別說(shuō)高級(jí)店面裝修和薪酬高于普通店面導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)時(shí)尚顧問(wèn)。這些都是以凡客誠(chéng)品為代表的，以電子商務(wù)為渠道的休閑服品牌不存在的成本投入。

    正由于渠道的扁平化和電商模式，低價(jià)是凡客引以為傲的地方。然而，這并不代表傳統(tǒng)的地面渠道模式已“完敗”于電子商務(wù)。“那件風(fēng)衣穿在模特身上，透過(guò)電腦屏幕看起來(lái)很美，但郵寄到家穿在自己身上卻完全不是這么一回事。”這恰恰是電商的軟肋。推行個(gè)人服飾顧問(wèn)及解決方案的賓寶，把服務(wù)作為五大企業(yè)文化之一的佐丹奴等傳統(tǒng)渠道品牌，正在強(qiáng)化個(gè)人服務(wù)這一電商根本無(wú)法增值的環(huán)節(jié)，以謀求市場(chǎng)。

    “背道而馳”的賓寶

    12月25日，由賓寶首創(chuàng)的服裝行業(yè)首家4S體驗(yàn)館在廣州天河萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)揭幕。與汽車行業(yè)所提倡的4S有所不同，根本卻都是強(qiáng)化服務(wù)，賓寶所提出的的4S包括Sell(服飾銷售)、SightExperience(視覺(jué)體驗(yàn))、Self-IdentityService(個(gè)性化服務(wù))、LifeStyleSalon(時(shí)尚沙龍)。

    整個(gè)過(guò)程中，賓寶服飾市場(chǎng)總監(jiān)麥少豪的身影幾乎無(wú)處不在。從上世紀(jì)90年代初進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的佐丹奴，到1999年摒棄傳統(tǒng)造型轉(zhuǎn)向“無(wú)天線”、彩殼設(shè)計(jì)的諾基亞，再到起用劉德華展開天王營(yíng)銷的班尼路。在這幾個(gè)知名品牌的經(jīng)典營(yíng)銷戰(zhàn)役中，都有他的創(chuàng)意。此次加盟賓寶，麥少豪為其量身定制的是符合其德國(guó)品牌定位的”柏林美學(xué)“———包括裝修風(fēng)格和服裝搭配顧問(wèn)等等細(xì)節(jié)。

    在電子商務(wù)模式”橫行“的休閑服，特別是男士休閑服時(shí)代，如此大規(guī)模的零售端投入和服務(wù)投入已不多見，甚至可以說(shuō)與行業(yè)大方向”背道而馳“，但賓寶服飾CEO佘旭錦卻將其視為制勝法寶。

    “男裝休閑服開始呈兩極分化，你可以上網(wǎng)購(gòu)買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上。但在傳統(tǒng)終端，我們的時(shí)尚顧問(wèn)會(huì)提供最專業(yè)的一對(duì)一個(gè)人服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣。”佘旭錦稱，賓寶的目標(biāo)顧客群是都市中年齡在25-35歲的行業(yè)精英。由于近10年來(lái)中國(guó)城市化的發(fā)展，他們多是受過(guò)高等教育，有自我獨(dú)特的審美能力的一代人，對(duì)于自我專屬形象的打造已有了自己的理解，簡(jiǎn)單粗糙的電子商務(wù)購(gòu)物服務(wù)根本滿足不了他們的需求。

  “質(zhì)量”不等于“服務(wù)”

    事實(shí)上，看到這一點(diǎn)并加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)，不僅有賓寶一家。圣誕及新年期間，如果你光顧過(guò)佐丹奴的專營(yíng)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家傳統(tǒng)的休閑服品牌里里外外都透著濃濃的節(jié)日氣氛。此外，銷售人員亦顯得非常熱情主動(dòng)，不光能回答你的問(wèn)題，幫你找合適的尺碼，還會(huì)幫你進(jìn)行簡(jiǎn)單的搭配。

    “這些都是培訓(xùn)時(shí)著重介紹的環(huán)節(jié)。”一位新入行的佐丹奴銷售人員向南都記者表示，公司五大企業(yè)文化需要時(shí)刻銘記于心——品質(zhì)、知性、創(chuàng)新、簡(jiǎn)約、服務(wù)。盡管近年來(lái)這家老牌休閑服品牌也開始涉足電子商務(wù)，但對(duì)傳統(tǒng)渠道的重視程度依然很明顯。在佐丹奴看來(lái)，就服務(wù)而言，電商無(wú)法替代傳統(tǒng)零售。

    同時(shí)涉足線上、線下兩種渠道，并有所思考的傳統(tǒng)休閑服商還有堡獅龍(bossini)。“在我們品牌看來(lái)，當(dāng)電子商務(wù)的輔助角色上升到一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，如何去平衡線上跟線下兩種渠道的利益沖突，到目前我們還是比較郁悶的。”堡獅龍中國(guó)區(qū)執(zhí)行主責(zé)王國(guó)華認(rèn)為，這是大部分傳統(tǒng)廠商比較頭痛的問(wèn)題。

    “在優(yōu)衣庫(kù)，你的購(gòu)物方式是提起一個(gè)籃子，拿自己喜歡的衣服，然后買單。這種服務(wù)內(nèi)容很少的模式，更容易轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。”服飾行業(yè)獨(dú)立分析人士廖潔容認(rèn)為，許多電商服飾公司會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)，并把服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量混為一談，其實(shí)這根本是兩個(gè)概念。“電商的服務(wù)更多體現(xiàn)的是物流的服務(wù)，所謂質(zhì)量，是品牌的立足之本，沒(méi)有太多的可開拓性。而服務(wù)作為增值，則更靈活。”

    她表示，對(duì)比B2C、C2C的電子商務(wù)模式，像賓寶這樣提升服務(wù)質(zhì)量并提供更個(gè)性化的服務(wù)，將成為傳統(tǒng)零售渠道未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。“很簡(jiǎn)單，顧客有這方面需求，但電子商務(wù)做不到”。