杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)評(píng)審方式解析

     2010年11月，“杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”提名評(píng)審會(huì)議在北京結(jié)束，意味著距離新一屆“大獎(jiǎng)”提名品牌撥開(kāi)云霧、集體亮相的日子不遠(yuǎn)了。在這一刻，業(yè)內(nèi)及商業(yè)系統(tǒng)最為關(guān)注的仍舊是：誰(shuí)是我們今年的榜樣？而深一層的含義則是：他們?yōu)槭裁磿?huì)成為我們今年的榜樣？從另一個(gè)角度理解這重疑問(wèn)即是：“大獎(jiǎng)”評(píng)審體系能確定他們就是我們的榜樣嗎？

    審視中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)的評(píng)審體系，不難看出“大獎(jiǎng)”的評(píng)審始終圍繞著市場(chǎng)檢驗(yàn)的原則，遵循市場(chǎng)變化客觀規(guī)律，不斷調(diào)整改變，以適應(yīng)那些日益崛起和不斷變革的品牌。而每一次改變都彰顯出“大獎(jiǎng)”執(zhí)著于探索的勇氣和精神。2010年，第七屆“大獎(jiǎng)”針對(duì)提名評(píng)審這一環(huán)節(jié)的工作做出了調(diào)整，并加入新的評(píng)審方式。

    商業(yè)覆蓋率 呈現(xiàn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)

    “杰克·第七屆中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)”提名評(píng)審中，將第四屆創(chuàng)新的“商業(yè)提名”改為商業(yè)覆蓋率的統(tǒng)計(jì)。也就是說(shuō)，以往的方式是針對(duì)商場(chǎng)管理層個(gè)人進(jìn)行調(diào)查，請(qǐng)他們推薦相關(guān)品牌；而從本屆“大獎(jiǎng)”開(kāi)始，則是統(tǒng)計(jì)每個(gè)商場(chǎng)中服裝品牌的存在狀況，以獲取單個(gè)服裝品牌在全國(guó)商場(chǎng)的覆蓋率情況。這一轉(zhuǎn)變直接將品牌現(xiàn)有市場(chǎng)情況完全展現(xiàn)出來(lái)，也標(biāo)志著商業(yè)調(diào)查環(huán)節(jié)達(dá)到百分之百的客觀。

    主辦方會(huì)同普華永道公司在全國(guó)15個(gè)具有代表性的省市，選擇了100家全國(guó)重點(diǎn)億元大型百貨商場(chǎng)和SHOPPINGMALL，通過(guò)信函調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)搜索等形式收集品牌在所調(diào)查商場(chǎng)中的存在情況。其中包括北京、天津、上海、廣州等一線城市，也包括南京、杭州、成都、哈爾濱等省會(huì)中心城市，除此之外，發(fā)展較快的二三線城市也均有涉及，如青島、溫州、大連等。商場(chǎng)調(diào)查基本覆蓋全國(guó)各個(gè)重要的沿海城市、文化名城、時(shí)尚都市等，使得商場(chǎng)調(diào)查具有較高的代表性。

    調(diào)查除了考慮地域覆蓋面外，也考慮到不同層面商場(chǎng)的針對(duì)性，基本涵蓋了針對(duì)各個(gè)階層消費(fèi)群體的商場(chǎng)。例如北京金源新燕莎MALL、北京賽特購(gòu)物中心、北京樂(lè)天銀泰百貨、北京大悅城、北京三里屯village、成都仁和春天百貨、南京金鷹國(guó)際購(gòu)物中心新街口店、青島海信廣場(chǎng)、西安世紀(jì)金花、蘭州國(guó)芳百貨、廣西南寧百貨大樓、上海太平洋百貨、西單商場(chǎng)、北京東安商場(chǎng)、南京大洋百貨新街口店、海南東方廣場(chǎng)、蘇州第一百貨商店、烏魯木齊丹璐購(gòu)物中心、延吉百貨大樓股份有限公司、淄博東泰集團(tuán)東泰廣場(chǎng)等。

    同時(shí)，考慮到獨(dú)立經(jīng)營(yíng)門(mén)店的品牌，主辦方又走訪了全國(guó)10個(gè)城市的主要商業(yè)街，對(duì)商場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。如上海的南京路、西安的解放路步行街、成都的春熙路、深圳的東門(mén)步行街、杭州的延安路、大連的大商步行街等。

    客觀的商業(yè)數(shù)據(jù)，再輔以普華永道公司科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，本屆“大獎(jiǎng)”提名評(píng)審“現(xiàn)有品牌市場(chǎng)狀況”部分的數(shù)據(jù)最終出爐。

   街調(diào)消費(fèi)者 佐證品牌市場(chǎng)狀況

    在提名評(píng)審環(huán)節(jié)中，本屆“大獎(jiǎng)”加入了“新”元素——消費(fèi)者調(diào)查，其實(shí)消費(fèi)者調(diào)查的方式在“大獎(jiǎng)”第一屆評(píng)審時(shí)已經(jīng)采用，但一直僅用于終評(píng)評(píng)審環(huán)節(jié)。此次的調(diào)整放大了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，也使得以“最終購(gòu)買”來(lái)考評(píng)品牌現(xiàn)有市場(chǎng)狀況的手段得到充分發(fā)揮。

    主辦方會(huì)同普華永道公司在全國(guó)六大區(qū)域包括華北、東北、華東、華中、華南、西北，選取10個(gè)具有代表性的城市對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其中有北京、青島、大連、哈爾濱、上海、杭州、長(zhǎng)沙、深圳、西安、成都。主辦方組織的6個(gè)調(diào)研組共收集1000份有效問(wèn)卷。