服裝業(yè)“十一五”被平價快銷與B2C沖擊的5年

      鄉(xiāng)村企業(yè)的細犬

　　我第一次知道細犬，是在2006年的春天。

　　那一天，天氣不算明媚，我從河南鄭州特地跑到臨近的新密鄉(xiāng)下，只為看看真正的中部鄉(xiāng)村服裝企業(yè)。在路上顛簸了一個多小時后，一進廠子，兩只細犬熱情地沖了上來，親切地嗅我?？粗鼈儶M長的臉和纖細的長腿，我感到很新奇。它們顯然很快樂，毫無拘束地奔跑在院子里，看到外面一只貓跑過，立刻沖到欄桿邊大叫起來。

　　這是一個寬闊的大園區(qū)，前面是辦公室的平房，后面是幾層樓高的廠房，我對廠房的經(jīng)印象不深了，但是，這個廠子的車棚我至今都記得。很多很多的摩托車，排列整齊，車身都很干凈，不銹鋼的部分閃著明亮的光。工廠里的人告訴我，這是工人們的摩托車，他們下班后都騎著回家吃飯，晚上住在自己家里。也有外市或者附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工人，不過不太多，住在工廠的宿舍里。

　　我離開這家工廠的時候，一只細犬跑到辦公室門口張望，我摸了摸它的頭，它很享受地接受了。

　　在以后幾年的采訪中，我去過南方很多服裝廠，有的規(guī)模很大，有的非常規(guī)范，有的宿舍條件也很不錯，工人們則大多來自全國各地，每天住在宿舍里，只有過年能夠回家。于是，我常常想起新密的那家鄉(xiāng)村企業(yè)。對那些工人來說，一份能夠每天回家的工作，是一份有幸福感的工作，也是一份有尊嚴(yán)的工作。因為，對一個人來說，工作不僅僅是為了賺錢和生存。

　　不久前，我又到河南采訪，聽說那家鄉(xiāng)村企業(yè)已經(jīng)擴大規(guī)模，并且，那些細犬們還在。

　　被平價快銷與B2C沖擊的5年

　　在電子商務(wù)迅猛發(fā)展、平價快銷席卷而來的2006年到2009年，時尚經(jīng)典被平價品牌顛覆、服裝商品在網(wǎng)絡(luò)上的交易盛行起來。更多消費者能夠在平價定位的品牌領(lǐng)域作出選擇，并且可以選擇網(wǎng)絡(luò)交易的買賣平臺。這些不僅改變了服裝市場競爭陣矩，也改變了消費風(fēng)向。

　　近5年，您不能不了解這6個品牌——緊隨時尚風(fēng)向的亞洲平價快銷泰斗“優(yōu)衣庫”，廣告鋪天蓋地的電子商務(wù)航母品牌“凡客誠品”，美邦旗下最具明星氣質(zhì)的新生品牌“ME＆ＣＩＴＹ”，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)民族風(fēng)品牌“裂帛”，從因紐特人那里得到靈感席卷全球的品牌“UGG”，由郵購起家拉開實體店陣勢并在納斯達克上市的“麥考林”。

　　如果這六個品牌中您只知道其中的5個，說明您是行業(yè)專業(yè)人士；如果您知道其中的4個，說明您是時代中的流行骨干；如果您只知道3個，說明您是對市場流行趨勢有一定的嗅覺；而如果您只知道2個，或者2個以下，說明您真的out了。

　　而在這里，不得不說的是關(guān)于這六個品牌的一些關(guān)鍵詞——平價、B2C、快銷、實用主義、量販升級、集成店鋪以及民族風(fēng)格化。這些不僅是這5年以來孕育誕生并發(fā)展起來服裝品牌的速成途徑，也反映了時代流行趨勢風(fēng)向的特色。在中國市場，這些樣式、購買方式、風(fēng)格趨勢也在潤物細無聲的滲透占據(jù)整個市場時尚品牌的數(shù)字表盤。假如說在2000年到2005年是洋品牌進駐中國，中國時尚品牌向高級成衣沖鋒挑戰(zhàn)的5年，那么從2006年到2009年可以說是中國服裝行業(yè)進軍平價快銷與電子商務(wù)的5年。

　追隨也是一種成長

　　2009年底，“中國16大奢侈品城市排名報告”引起了時尚界關(guān)注，消息出來后，我做了一篇追蹤報道，那次采訪得到的一些信息，讓我深刻感受到中國時尚市場在過去五年里的巨大變化：“截至2009年12月底，國內(nèi)44座城市中大約有226家零售商將自己顯要位置給了時尚奢侈品品牌，這些排在世界前100位的時尚大牌們，已經(jīng)在國內(nèi)開設(shè)了1，344家專賣店，銷售數(shù)字可觀。”

　　“大牌”鎮(zhèn)店已經(jīng)成為近年國內(nèi)零售商業(yè)所推崇的模式之一，中國市場熱情的對國際大品牌敞開大門。

　　而上千家國際大牌專賣店，催促著中國時尚在痛苦中成長。

　　百貨店與時尚奢侈品品牌展開的是“割肉般的對話”，要貼補價值不菲的裝修費，要清理周圍與大牌不襯的品牌專柜，甚至很多百貨店在籌建裝修時就按著大牌的標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計。而這100多位時尚大牌不斷擠壓，中國時尚品牌在主流百貨公司與購物中心的一層再也難覓蹤影。

　　但“割肉”也好，沖擊也罷，隨著大規(guī)模“名牌拜物教”涌現(xiàn)，中國消費者在大牌的蠱惑下，快速踏上名牌體驗之旅，也推動著中國時尚產(chǎn)業(yè)必須要跟上節(jié)奏，迅速調(diào)整步伐，向國際大牌學(xué)習(xí)規(guī)模化經(jīng)營、全球化銷售、職業(yè)化管理。與此同時，他們也在學(xué)著圍繞名牌符號，建立一種氛圍與令人憧憬的形象，于是我們看到了愛慕的變化，白領(lǐng)的精彩，以及空泛的偽名牌退市。

　　中國時尚市場與奢侈品之間的對話僅僅是個開始，處于炫耀期的中國消費者還在經(jīng)歷蛻變，未來他們會更具有鑒賞力，對于本土品牌來說，在壓力下追隨有時候也是一種成長。

　　理念在成熟：我不想當(dāng)老大

　　把自己吹噓成老大，“行業(yè)第一、全國第一，甚至世界第一”，是很多中國服裝企業(yè)的通病，我曾經(jīng)在很多的企業(yè)廣告宣傳中發(fā)現(xiàn)，“最大的、最先進的、最好的”這樣的字眼，似乎只有爭了第一，才能取得消費者的認同，才能證明公司的實力。但2008年開始的國際金融危機改變了很多人和事，讓很多曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)第一的紡織服裝企業(yè)面臨生死邊緣，比如縫制設(shè)備龍頭企業(yè)飛躍的折翅，比如印染上市公司江龍控股資金鏈條的斷裂和老板的外逃，比如山東櫻花紡織企業(yè)的破產(chǎn)重組等等，它們曾經(jīng)在各自的領(lǐng)域內(nèi)風(fēng)光一時，都曾經(jīng)是本行業(yè)發(fā)展的典型。在人們震驚于這些優(yōu)秀企業(yè)“生死一刻”的同時，也給這些以往慣于做老大的企業(yè)上了深刻的一課：企業(yè)規(guī)模擴張不能過度，如果單純追求規(guī)模，就會陷入靠圈地擴張、從銀行大量貸款來獲得支撐，這樣一旦遇到國家宏觀調(diào)控及銀根緊縮，這些追求規(guī)模的企業(yè)就會面臨資金斷裂困境。

　　所幸的是，經(jīng)歷了金融危機的大多數(shù)服裝企業(yè)老板開始變得成熟和理智。這兩年，在與一些企業(yè)老板的溝通中，明顯感覺到他們的務(wù)實和理性，無論是企業(yè)發(fā)展還是產(chǎn)品線布局，都會事先充分調(diào)研，不再拍腦袋決定，我想，從這個層面，我們都應(yīng)該感謝金融危機吧。