2010中國(guó)服裝“網(wǎng)事”
如果說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式乏善可陳，但一經(jīng)與服裝行業(yè)結(jié)合，就顯現(xiàn)出了與眾不同的顛覆態(tài)勢(shì)。衣食住行，穿著為先。服裝，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)B2C時(shí)代較容易上線(xiàn)的產(chǎn)品品類(lèi)，經(jīng)過(guò)聰明商人那令人眼花繚亂的商業(yè)運(yùn)作，馬上演繹成為全新的顧客體驗(yàn)。
隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的一路看漲，越來(lái)越多的專(zhuān)家也不再抱殘守缺地高呼“網(wǎng)絡(luò)扼殺時(shí)裝體驗(yàn)”的言論，而是在發(fā)言時(shí)不斷拋出：“請(qǐng)注意，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的力量。”
叛逆男和大條女的代言組合
10年前的另類(lèi)少年韓寒，帶著他的暢銷(xiāo)書(shū)《三重門(mén)》，以孤傲不羈的姿態(tài)走入了公眾的視野。之后的韓寒，集職業(yè)賽車(chē)手、歌手、知名博客主、雜志主編等稱(chēng)謂于一身，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，迅速走紅。今年，韓寒成為了凡客誠(chéng)品的代言人，幫該品牌開(kāi)賣(mài)T恤。細(xì)心地觀(guān)察一下，凡客誠(chéng)品之于服裝業(yè)很像韓寒之于網(wǎng)絡(luò)世界，同樣的叛逆和標(biāo)新立異，同樣的堅(jiān)持和義無(wú)反顧。據(jù)凡客誠(chéng)品自己估算，依靠韓寒等線(xiàn)上線(xiàn)下一系列推廣活動(dòng)，凡客誠(chéng)品今年的銷(xiāo)售額保守估計(jì)可以達(dá)到15億元人民幣。而邀請(qǐng)王珞丹成為凡客誠(chéng)品女裝品牌代言人，則體現(xiàn)了凡客誠(chéng)品未來(lái)進(jìn)一步拓展女裝市場(chǎng)的決心。目前，雖然凡客誠(chéng)品持續(xù)高速增長(zhǎng)，但也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)真正分出高下的關(guān)鍵，仍然在于品牌。這也正是凡客誠(chéng)品在品牌代言領(lǐng)域投入重兵的原因。
作為近年來(lái)在服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上獲得成功的企業(yè)代表之一，凡客誠(chéng)品的戰(zhàn)略以及布局一直受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。從簽約明星代言，到打出戶(hù)外廣告，再到擬推線(xiàn)下體驗(yàn)店，并定位于“85后”市場(chǎng)的B2C網(wǎng)上線(xiàn)……這些均標(biāo)志著以線(xiàn)上起家的純電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始發(fā)力爭(zhēng)奪傳統(tǒng)消費(fèi)者。
尋求不一樣的價(jià)值
7月2日，丹麥時(shí)裝集團(tuán)綾致公司旗下VERO MODA品牌登錄淘寶商城。此前，綾致旗下兩大品牌Jack & Jones、ONLY淘寶官方旗艦店已經(jīng)相繼開(kāi)幕。
淘寶商城自開(kāi)通以來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌選擇淘寶商城開(kāi)設(shè)官方旗艦店，作為互聯(lián)網(wǎng)試水的第一站。聯(lián)想、戴爾、杰克瓊斯、ONLY、麥當(dāng)勞、迪斯尼、李寧等國(guó)內(nèi)外品牌由此不斷閃現(xiàn)在淘寶購(gòu)物人群的眼前。在這當(dāng)中，服裝企業(yè)的增長(zhǎng)尤為可觀(guān)，服裝一直是淘寶網(wǎng)銷(xiāo)量最大的品類(lèi)之一，近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者有網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的經(jīng)驗(yàn)。
綾致公司與淘寶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，一方面通過(guò)自己開(kāi)旗艦店可以更好地將正品直接傳遞給消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的直接反饋，掌握市場(chǎng)的需求和動(dòng)向。另一方面，綾致公司也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)上時(shí)裝經(jīng)營(yíng)和實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)的異同，以便于今后有效整合復(fù)合渠道的資源。試水網(wǎng)上銷(xiāo)售之后，VERO MODA品牌的意義將在網(wǎng)絡(luò)上得以延伸，尋找到“不一樣的價(jià)值”。
淘寶數(shù)據(jù)魔方顯示，淘寶的網(wǎng)購(gòu)人群中，成熟的中國(guó)白領(lǐng)女性是女款時(shí)裝的最大消費(fèi)群，她們有著變化的眼光、對(duì)時(shí)尚的獵奇和追逐，也有相應(yīng)穩(wěn)定的消費(fèi)能力，正是這樣的契合讓國(guó)際品牌開(kāi)始注重中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，改變渠道戰(zhàn)略。
沒(méi)有柜臺(tái)的體驗(yàn)店
一直以來(lái)服裝網(wǎng)銷(xiāo)的最大障礙是衣服的試穿體驗(yàn)過(guò)程。而隨著網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)的快速進(jìn)步，通過(guò)360度不同角度拍攝的圖片和通過(guò)點(diǎn)擊便可以隨時(shí)放大查看線(xiàn)上產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，例如服裝的內(nèi)襯材質(zhì)、裙子的縫邊細(xì)節(jié)和鞋子的底部設(shè)計(jì)等，虛擬的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)正在逐步豐富起來(lái)。
其實(shí)，早就有人說(shuō)過(guò)，所有的技術(shù)都是工具而不是結(jié)果。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，技術(shù)能否恰到好處地為應(yīng)用服務(wù)。這個(gè)問(wèn)題解決了，其他的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式往往會(huì)決定成敗。經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的鉆石B2C網(wǎng)站，年銷(xiāo)售額4億元，平均增長(zhǎng)率達(dá)到177%。鉆石小鳥(niǎo)采用的模式是線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售的結(jié)合。在鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)設(shè)的第一家體驗(yàn)店中，當(dāng)月的銷(xiāo)量就翻了5倍。和傳統(tǒng)珠寶店鋪有著非常大的不同，人們?cè)阢@石小鳥(niǎo)體驗(yàn)中心一進(jìn)門(mén)看見(jiàn)的不是柜臺(tái)與商品，而是幾臺(tái)電腦——
“在網(wǎng)站進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的那幾天，巨大的訪(fǎng)問(wèn)量和下單量一度讓公司的服務(wù)器不堪重負(fù)，”網(wǎng)絡(luò)在好內(nèi)衣網(wǎng)總經(jīng)理丁建軍的腦海中，雖然較之其他服裝品類(lèi)而言，內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)化更加明顯，但這種在網(wǎng)上下單，在店內(nèi)看樣子并進(jìn)行試穿的模式是一種市場(chǎng)發(fā)展的必然。
服裝“團(tuán)”還是“不團(tuán)”
今年3月國(guó)內(nèi)首家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線(xiàn)，隨即井噴式涌現(xiàn)出大大小小幾百個(gè)同行，既包括單一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也有分類(lèi)信息平臺(tái)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通常每天只提供一款商品，涉及中西餐、影劇院、美發(fā)美體、KTV、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、服裝等，類(lèi)型包羅萬(wàn)象。而上述網(wǎng)站大都復(fù)制美國(guó)同行Groupon的一天一團(tuán)模式，連網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)也大同小異。
隨之而來(lái)的是，不少服裝類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站也紛紛打出團(tuán)購(gòu)牌：瑪薩瑪索每天推出一款團(tuán)購(gòu)服裝，過(guò)期恢復(fù)原價(jià)，能吸引忠實(shí)顧客關(guān)注；VANCL也有針對(duì)企業(yè)用戶(hù)推出的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，不僅在訂購(gòu)數(shù)量達(dá)到一定金額可以打折，而且提供LOGO刺繡服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商數(shù)量直線(xiàn)上升，諸多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大紅大紫的背后，暢享超低折扣優(yōu)惠、暗自歡喜的消費(fèi)者功不可沒(méi)。
目前的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度還是對(duì)于活動(dòng)商家的忠誠(chéng)度，目前都處在一個(gè)較低的水平。而服裝的穿著具有個(gè)性化特征，團(tuán)購(gòu)更適合規(guī)范性的大眾化商品，但隨著服裝類(lèi)別的不斷補(bǔ)充，基本款的服裝和品牌內(nèi)衣內(nèi)褲的份額也將進(jìn)一步擴(kuò)大。
瘋狂后的華麗冒險(xiǎn)
在7月舉辦的艾瑞第五屆互聯(lián)網(wǎng)年度高峰會(huì)議，憑借《天生運(yùn)動(dòng)狂》在今年創(chuàng)下的網(wǎng)劇奇跡，貴人鳥(niǎo)品牌一舉拿下2009~2010年度艾瑞“快消服裝類(lèi)效果營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。在互聯(lián)網(wǎng)傳播高速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，一部小制作的網(wǎng)劇，究竟如何在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中一舉躍居成為年度大贏家？
2010是世界體育年，整個(gè)上半年，眾運(yùn)動(dòng)品牌的動(dòng)作可以用“瘋狂”兩個(gè)字來(lái)形容：瘋狂搶占媒體資源、瘋狂拼殺廣告創(chuàng)意、瘋狂贊助賽事。為的就是提高品牌的關(guān)注度和美譽(yù)度，以促進(jìn)終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售。于是，互聯(lián)網(wǎng)這塊肥肉，便成為了眾人的必爭(zhēng)之地：進(jìn)入2010年，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，大多品牌紛紛一擲千金，毫不吝嗇的在各大門(mén)戶(hù)、SNS甚至微博都投放起了硬廣告，做起了大中型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。
據(jù)悉，在該劇播放期間，優(yōu)酷網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)8400萬(wàn)次，用戶(hù)關(guān)注度一季度成級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。開(kāi)播一個(gè)月內(nèi)，《天生運(yùn)動(dòng)狂》的Google搜索綜合轉(zhuǎn)載量超過(guò)80萬(wàn)次，Google搜索形成關(guān)鍵詞：“天生運(yùn)動(dòng)狂”。在感受到貴人鳥(niǎo)“運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”這種陽(yáng)光積極的品牌理念同時(shí)，消費(fèi)者更記住了貴人鳥(niǎo)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
