創(chuàng)意，為品牌增值的杠桿

  　由創(chuàng)意決定的產(chǎn)品差異性，對(duì)創(chuàng)造高附加值的貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的貢獻(xiàn) 

　　以有形價(jià)值的創(chuàng)造帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展局面已發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，無(wú)形價(jià)值創(chuàng)造主導(dǎo)并支配了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)已成為趨勢(shì)，我們進(jìn)入了一個(gè)靠智能創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代。
 
　　創(chuàng)意體現(xiàn)
 
　　依文服飾董事長(zhǎng)夏華坦承：“依文的第一桶金就來(lái)自創(chuàng)新。在全國(guó)的西服廠家都在做藍(lán)黑西裝的時(shí)候，我就開始在國(guó)外的雜志上找其他不同的面料，比如格子圖案什么的。”結(jié)果，依文采用新面料做出的西服，讓人耳目一新。
 
　　可以說(shuō)，夏華用不同于大眾的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了品牌的增值。
 
　　而杰施服飾設(shè)計(jì)總監(jiān)施杰認(rèn)為，“創(chuàng)意產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，這是基本目標(biāo)。除此之外，創(chuàng)意還有比商業(yè)價(jià)值更大的價(jià)值，也就是文化的價(jià)值。這是創(chuàng)意的最高追求。商業(yè)價(jià)值是目的，到最后就是追求文化的價(jià)值，文化最具有感召力。未來(lái)，我們肯定要用品牌的文化和品牌后面的文化，來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者。這是一個(gè)文化的價(jià)值，讓消費(fèi)者了解一個(gè)品牌，觸摸你的品牌。”
 
　　同樣，在服務(wù)增值方面，不怕做不到，就怕想不到。這方面，夏華作為一位女性企業(yè)家，更能觸及到一般人難以企及的領(lǐng)域。
 
　　“我發(fā)現(xiàn)，男人對(duì)逛商場(chǎng)和服裝的敏感度沒有女人高，但是男人的忠誠(chéng)度比較高，如果做好了一個(gè)客人，別人想搶都搶不走。我做營(yíng)銷就做兩件事，第一要素是價(jià)值認(rèn)同，很多品牌我一輩子都不會(huì)穿，因?yàn)槲也徽J(rèn)同他的價(jià)值。”
 
　　夏華認(rèn)為，“對(duì)于今天的中國(guó)服裝品牌而言，我們?nèi)钡牟皇钱a(chǎn)品自身的價(jià)值，我們?nèi)钡牟皇亲龀龊卯a(chǎn)品的能力。我們?nèi)钡氖窍M(fèi)者價(jià)值觀的價(jià)值，一款LV的包可能賣到一萬(wàn)多，而我們的包賣到一兩千仍然覺得很貴，是因?yàn)樗麄冋也坏絻r(jià)值的提升。”
 
　　如果尋找價(jià)值并且提升價(jià)值呢？也去央視打廣告嗎？別人都去做，你再去跟進(jìn)就是后來(lái)者。沒有差異化的跟進(jìn)需要投入更多的成本和代價(jià)才能與先行者齊頭并進(jìn)。
 
　　所以，勇于自我創(chuàng)新，另辟蹊徑方為大智。因?yàn)槠放票鹊木褪遣煌?。品牌同質(zhì)化會(huì)降低價(jià)值的認(rèn)知，產(chǎn)生價(jià)格的同質(zhì)化。于是，依文開創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)模式和營(yíng)銷模式。他們的一個(gè)子品牌凱文凱利改變了以往依托百貨商場(chǎng)的形式，通過(guò)建立自己的時(shí)裝俱樂部，實(shí)現(xiàn)賣產(chǎn)品和賣服務(wù)的交融，讓客人在這里得到尊重。顧客購(gòu)買產(chǎn)品之后，之所以愿意再次走進(jìn)依文的服裝店，是因?yàn)樗麄冞€能得到免費(fèi)清洗，哪怕是一雙襪子。客人不光是買產(chǎn)品，更是買服務(wù)。這樣跟顧客之間有了更多的交流，不再是商家與顧客的關(guān)系，而是朋友關(guān)系。
 
　　實(shí)際上，這也是一種業(yè)態(tài)的延伸和品類的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的服裝賣場(chǎng)衍化成了幫助顧客解決問(wèn)題，提升顧客價(jià)值，開展顧客關(guān)懷，維系情感溝通的俱樂部。在凱文凱利新建的會(huì)所，甚至有一些跟生活相關(guān)聯(lián)的瓷器、家具，據(jù)說(shuō)下一步還要開始“管家服務(wù)”，在會(huì)所里客人可以接待自己的朋友。
 
　　這樣，依文就實(shí)現(xiàn)了從服裝本身的價(jià)值升級(jí)到服裝以外顧客更高層次的價(jià)值。
 
　　價(jià)值方法
 
　　近幾年的CHIC展上，在少年裝展區(qū)出現(xiàn)了一系列新的品牌：迪士尼、宏夢(mèng)、哈利波特、網(wǎng)球王子等等，而“哈利·波特”，則完全是由一本小說(shuō)而衍生出來(lái)的品牌。
 
　　通過(guò)文化創(chuàng)意衍生品將不同的行業(yè)聯(lián)系在一起實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意的應(yīng)用和流通的過(guò)程就是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。到目前為止，《哈利·波特》所創(chuàng)造的產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了幾百億美元。其中圖書的銷售僅僅占很小一部分，更多的是來(lái)自于電影以及電影音像制品、玩具、服裝、游戲等其他領(lǐng)域，而將要建成的主題公園更是將《哈利·波特》的價(jià)值延伸到了地產(chǎn)等看起來(lái)毫不相干的領(lǐng)域。
 
　　中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡正榮認(rèn)為，《哈利·波特》在誕生之時(shí)就創(chuàng)造了很多的故事和內(nèi)容，對(duì)這些故事的開發(fā)和應(yīng)用才是創(chuàng)造《哈利·波特》價(jià)值的關(guān)鍵所在。
 
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其國(guó)內(nèi)的第三大產(chǎn)業(yè)，出口所創(chuàng)造的價(jià)值往往是出口鋼鐵的3-4倍，這其中很大的一部分來(lái)自于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售，包括動(dòng)畫片、電影、海報(bào)、玩偶、服裝以及游戲等相關(guān)的衍生品。
 
　　“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不是傳統(tǒng)意義上的某一個(gè)行業(yè)，而是一種橫跨十幾個(gè)，甚至幾十個(gè)行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為，價(jià)值實(shí)現(xiàn)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)別于文化創(chuàng)意的最根本要素，只有通過(guò)對(duì)文化創(chuàng)意的應(yīng)用和流通產(chǎn)生價(jià)值，才能夠形成文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)概念。