渠道下沉將為鞋企帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間
目前，鞋行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一階梯的各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越小，鞋企紛紛陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和投入過(guò)大超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的惡性怪圈。國(guó)內(nèi)品牌鞋企的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)一直圍繞一、二線城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪較為激烈。隨著居民收入的普遍提高，國(guó)內(nèi)鞋行業(yè)渠道正在下沉，未來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力將日益受到重視。
星期六鞋業(yè)渠道下沉或帶來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)
星期六身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌女鞋行業(yè)，一直以來(lái)堅(jiān)持“ST&SAT”為主導(dǎo)品牌，但已開(kāi)始嘗試多品牌運(yùn)營(yíng)，包括“SAFIYA”、“FBL”、“IIXVIIX”等差異化品牌增長(zhǎng)迅速，目前全國(guó)約有店鋪1700多家，其中“SAFIYA”和“FBL”全國(guó)分別擁有300家和100家店，多品牌運(yùn)營(yíng)的擴(kuò)張模式有一定成效，不過(guò)公司收入的60%以上還是來(lái)自于“ST&SAT”品牌。
公司的銷(xiāo)售渠道下沉，在2011年一季度或見(jiàn)成效。目前，星期六的主導(dǎo)品牌“ST&SAT”作為行業(yè)著名的女鞋品牌，一二線城市覆蓋率分別達(dá)90%、70%-80%，與行業(yè)龍頭百麗旗下的“百麗”品牌形成有效競(jìng)爭(zhēng)，但三四線城市渠道覆蓋率較低，與“百麗”存在較大差距。因此，公司在2010年制定了渠道下沉的策略，并于2010年6月份聘請(qǐng)韓國(guó)著名演員全智賢作為品牌代言人，通過(guò)加大零售終端廣告投入，擴(kuò)展三四線市場(chǎng)，開(kāi)店速度較往年明顯加快。從數(shù)據(jù)上看，2008、2009年公司凈開(kāi)店鋪約100家，2010年全年新增店鋪預(yù)計(jì)將超過(guò)300家，新增店鋪的成熟期一般為半年左右，由此推算，2011年一季度應(yīng)該是星期六此前渠道下沉和新開(kāi)店鋪貢獻(xiàn)效益的開(kāi)始。
耐克放下身段深入三四線城市
耐克公司22日發(fā)布2011財(cái)年第二季度報(bào)告，截至今年11月30日的三個(gè)月，耐克大中國(guó)區(qū)收入4.82億美元，同比增長(zhǎng)20%。耐克品牌總裁CharlieDenson表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)耐克籃球、足球、跑步產(chǎn)品的需求旺盛，中國(guó)市場(chǎng)有廣大的區(qū)域可供耐克進(jìn)入和覆蓋，還有較大的增長(zhǎng)空間，耐克將進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)的三線和四線市場(chǎng)保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。
耐克已經(jīng)在中國(guó)的一線、二線城市取得成功，下一步就是鞏固一、二線市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)深入到三線及四線城市。本土運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)三四線城市門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)推動(dòng)了業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)，這個(gè)策略也能有力提升國(guó)際品牌在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。今年11月，阿迪達(dá)斯公布了未來(lái)5年大中華區(qū)的發(fā)展路線圖，到2015年，阿迪達(dá)斯門(mén)店將新增2500家，主要分布在國(guó)內(nèi)的中小城市。
國(guó)內(nèi)品牌鞋企紛紛開(kāi)始“下沉”
在日前，匹克CEO許志華表示，目前匹克的盈利點(diǎn)和主要市場(chǎng)還是在中國(guó)的二、三線城市，特別是三線城市，這塊是主陣地。許志華說(shuō)，匹克網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布全國(guó)，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量達(dá)到6700多家店，預(yù)計(jì)到年底超過(guò)7000店。
不僅僅是匹克，奧康集團(tuán)副總裁王振權(quán)在談及渠道模式的變革的時(shí)候,曾概括出“1+N”模式和“零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式。其中，“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店。“零風(fēng)險(xiǎn)”代理就是采取“保底提成+業(yè)務(wù)提成”的方式，保證讓代理商不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。代理商主要負(fù)責(zé)店面租賃、維護(hù)當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系，其余的均由企業(yè)負(fù)責(zé)完成并承擔(dān)費(fèi)用。據(jù)了解，這種模式一直在推廣中，但并沒(méi)有大規(guī)模鋪開(kāi)。據(jù)奧康有關(guān)人士介紹，目前奧康的主要戰(zhàn)略點(diǎn)仍然在二三線市場(chǎng)。
“美的鞋”醞釀線上線下渠道變革
沉寂多年后，曾在廣州有著區(qū)域第一品牌頭銜的“美的鞋(MD)”準(zhǔn)備卷土重來(lái)。從圣誕開(kāi)始，一場(chǎng)為期一個(gè)月的“以舊換新”活動(dòng)正在瘋狂上演。“2011年開(kāi)始，美的鞋將在渠道重新發(fā)力”，廣州市特樂(lè)路鞋業(yè)有限公司美的鞋營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馮信添向南都記者透露，他們希望通過(guò)一種特殊的形式喚醒市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌的記憶。
美的鞋此前偏安珠三角，雖然在佛山、東莞、廣州等地開(kāi)出20多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但規(guī)模仍然有限。“公司已經(jīng)意識(shí)到，區(qū)域品牌必須走出去，否則有被邊緣化的危機(jī)。”馮信添表示，美的鞋計(jì)劃2011年走出廣東，通過(guò)中心城市對(duì)外延伸，先向華東、西南拓展直營(yíng)渠道，而后走向全國(guó)，兼顧二三線城市。未來(lái)5年，美的給自己規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)能夠擴(kuò)張到1000家。
目前，中國(guó)鞋業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)面臨著這樣一個(gè)難題，那就是在商品同質(zhì)化嚴(yán)重和商品與商品之間、品牌與品牌之間差異化越來(lái)越小的今天，渠道建設(shè)的同質(zhì)化也赫然擺在我們面前。在沒(méi)有很好地研究自身能力的情況下，眾多企業(yè)就盲目效仿領(lǐng)先企業(yè)的做法，從而導(dǎo)致企業(yè)紛紛落馬。相比較一、二線城市來(lái)說(shuō)，城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村等三、四線市場(chǎng)未來(lái)收入增速會(huì)更快，而三、四線市場(chǎng)上行業(yè)集中度較低，這就為那些有自主品牌和正在經(jīng)歷渠道下沉的公司提供了較大市場(chǎng)空間契機(jī)。
