老外貿(mào)服企東方創(chuàng)業(yè)的“海歸”之路

　　東方創(chuàng)業(yè)股份有限公司“海歸”了——該公司旗下47年歷史的KOOL品牌，近日在國內(nèi)的網(wǎng)上銷售平臺(tái)和淘寶店同時(shí)上線。

　　此舉意味著三個(gè)同步轉(zhuǎn)型：“外貿(mào)世家”轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場(chǎng)，傳統(tǒng)商貿(mào)模式升級(jí)為電子商務(wù)，貼牌代工轉(zhuǎn)入品牌化發(fā)展。作為中國最早從事服裝出口的外貿(mào)企業(yè)，東方創(chuàng)業(yè)的“海歸”給我們什么樣的轉(zhuǎn)型啟示呢？

　　沉睡半個(gè)世紀(jì)的品牌，該醒了

　　KOOL品牌不是個(gè)年輕牌子。事實(shí)上，它伴隨東方創(chuàng)業(yè)的前身——上海市服裝進(jìn)出口公司近半個(gè)世紀(jì)，卻始終默默無聞。原因很簡單，公司幾十年里多為歐美名牌貼牌代工，雖然在海外許多國家注冊(cè)，KOOL品牌幾乎用不上。“KOOL銷售額一年最多只有十幾萬美元，與公司幾億美元的貼牌出口額相比，可以忽略不計(jì)。”

　　市場(chǎng)的改變悄然到來。東方創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理瞿元慶坦言，和許多外貿(mào)企業(yè)一樣，公司過去用低廉的勞動(dòng)力和資源成本換取海外訂單，但如今，中國人口紅利的優(yōu)勢(shì)正在逐漸弱化，全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移正向東南亞、非洲等地分散。隨著金融危機(jī)的爆發(fā)，發(fā)達(dá)國家對(duì)中國的外貿(mào)管制更為苛刻，要想和過去一樣靠代工賺錢，越來越難了。

　　無品牌、無核心競(jìng)爭(zhēng)力的加工貿(mào)易，吃到的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最低端、最薄利的一塊蛋糕。東方創(chuàng)業(yè)過去每年外銷服裝數(shù)量逾千萬件，但每件代工服裝平均獲利僅12元人民幣，只是國外最終市場(chǎng)利潤的一個(gè)零頭。去年上半年，東方創(chuàng)業(yè)外貿(mào)出口收入8.94億元，而其營業(yè)利潤率僅4.83%。

　　沉睡了近半個(gè)世紀(jì)的自有品牌，該醒醒了。瞿元慶介紹，一模一樣的面料、做工和款式，不貼歐美品牌，現(xiàn)在用KOOL品牌推出，售價(jià)最多只是前者的1/4，毛利率卻能達(dá)到前者的兩倍。消費(fèi)者可以享受實(shí)惠，企業(yè)股東得到更大收益，連生產(chǎn)工人，也將因?yàn)槊考b利潤率的提高而分得更多酬勞。

　　市場(chǎng)外轉(zhuǎn)內(nèi)，抓住“快一季”優(yōu)勢(shì)

　　金融危機(jī)來襲，人民幣升值壓力加大，使得接外貿(mào)訂單的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。“現(xiàn)在做服裝加工出口，純利潤僅2%—3%，人民幣一升值，這部分利潤就被覆蓋了。”而內(nèi)需市場(chǎng)則方興未艾。下一輪發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)的拉動(dòng)力有望趕超外貿(mào)，審時(shí)度勢(shì)，東方創(chuàng)業(yè)選擇主動(dòng)轉(zhuǎn)變，主攻市場(chǎng)由外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。

　　去年8月，東方創(chuàng)業(yè)設(shè)立內(nèi)貿(mào)分公司，正式啟動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)開拓。“轉(zhuǎn)型”的痛苦可不少：以來樣加工、來料加工為主的外貿(mào)生意，需要操心的事項(xiàng)很少，客戶需要做什么樣的服裝，照做便好；用自己的品牌打內(nèi)銷市場(chǎng)則大不一樣，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到品牌營銷，再到商業(yè)布局，樣樣都得操心，“以前賣的是氣力，現(xiàn)在拼的是腦力”。

　　國內(nèi)的服裝生產(chǎn)企業(yè)多如牛毛，許多也有著多年的內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)領(lǐng)域初來乍到的東方創(chuàng)業(yè)，憑啥與之抗衡？對(duì)此，企業(yè)負(fù)責(zé)人信心滿滿：“我們的第一優(yōu)勢(shì)，是比別人搶先一季。”

　　原來，憑借長年與國際大牌合作的基礎(chǔ)，東方創(chuàng)業(yè)總能在第一時(shí)間了解到國際市場(chǎng)上最前沿的流行趨勢(shì)。東方創(chuàng)業(yè)在為國際大牌代工的時(shí)候，從冬天接到的訂單中，就能獲悉來年春夏的國際潮流，比許多同行看到國際秀場(chǎng)的新品早了整整一季。從這個(gè)角度看，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，也有天然優(yōu)勢(shì)。

　　KOOL品牌內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的首頁上，醒目地打出“國際大牌的御用裁縫”口號(hào)。很長一段時(shí)間里，外貿(mào)產(chǎn)品一直是高質(zhì)量的代名詞。長期按照歐美中高級(jí)品牌的質(zhì)量要求加工，東方創(chuàng)業(yè)積累了一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍和高質(zhì)量的生產(chǎn)基地，加上多年打拼積累下的雄厚資金，這些都將成為東方創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)的有力后盾。

　　徹底轉(zhuǎn)型，最老企業(yè)試水最新模式

　　要轉(zhuǎn)型，就轉(zhuǎn)得徹底。除了品牌轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，東方創(chuàng)業(yè)的“海歸”之路索性選擇了一個(gè)最新的商業(yè)模式——電子商務(wù)。這家國內(nèi)最老的服裝外貿(mào)企業(yè)，敢于與凡客誠品這樣“快時(shí)尚”的年輕企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，因?yàn)榭春镁W(wǎng)上直銷模式所蘊(yùn)含的爆發(fā)式增長潛力。數(shù)據(jù)顯示，上海的電子商務(wù)交易額近8年來年均增長率達(dá)到44.3%，電子商務(wù)占全市商品銷售總額的比重2009年已達(dá)10.4%。

　　過去，東方創(chuàng)業(yè)用傳統(tǒng)模式做外貿(mào)生意，主要靠出國拜訪、在交易會(huì)上與客戶接洽；今后用電子商務(wù)做直銷，則是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，不但節(jié)省了很多店鋪?zhàn)饨鸪杀?，而且縮短了企業(yè)到消費(fèi)者之間的環(huán)節(jié)。

　　“中間環(huán)節(jié)越少，溝通越有效，越能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求。”在KOOL品牌的網(wǎng)購主頁上，細(xì)細(xì)羅列著“時(shí)尚修身”、“舒適休閑”、“經(jīng)典系列”等多個(gè)系列，還有“凈色、提花、條紋、格紋”等花型，消費(fèi)者可以按照不同的風(fēng)格、花型、領(lǐng)型分類自行檢索，挑選自己需要的商品，這是電子商務(wù)帶來的便捷。而對(duì)于企業(yè)來說，也更容易從網(wǎng)上點(diǎn)擊記錄形成的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的喜好，按需生產(chǎn)。

　　上線一個(gè)月不到，該網(wǎng)站點(diǎn)擊率已達(dá)近20萬人次，售出一千余件產(chǎn)品。數(shù)字不算大，但企業(yè)信心十足：“一開始大家不熟悉，嘗試比較謹(jǐn)慎，相信買過一次的顧客，就會(huì)買第二次，加上產(chǎn)品的多元化和豐富化，今后將是爆發(fā)式的增長”，瞿元慶說，“東方創(chuàng)業(yè)打算用十年時(shí)間，在國內(nèi)男裝銷售市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地。”