三四線城市是國(guó)際鞋業(yè)巨頭未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)

     前言： 中小城市一直是李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌的天下，阿迪達(dá)斯、耐克等跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌早有進(jìn)入中小城市與大陸本土運(yùn)動(dòng)品牌一決高下的意圖，無(wú)奈自身定價(jià)太高，中小城市消費(fèi)者購(gòu)買力有限，“心有余而力不足。

　 在最近耐克公司（NIKE）的投資者交流會(huì)上，如何開拓大陸的叁四線城市是耐克高管們頻頻被問(wèn)及的熱門話題。耐克大中國(guó)區(qū)的收入約有一半來(lái)自20個(gè)頂級(jí)城市，在更廣闊的叁線及以下城市，仍有不少地方是空白。

    但是在開拓叁四線城市的具體策略上，耐克的高管們似乎在刻意保持一種模糊，往往語(yǔ)焉不詳，而耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯（ADIDAS）表現(xiàn)得更為野心勃勃。

    2010年11月，新上任的阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對(duì)記者披露了阿迪達(dá)斯未來(lái)五年的大陸市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，中小城市也就是叁線及以下城市將是阿迪達(dá)斯未來(lái)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

    高嘉禮說(shuō)，到2015年，阿迪達(dá)斯計(jì)畫開設(shè)2500多家店鋪，主要分佈在內(nèi)地的中小城市，全部建成后，阿迪達(dá)斯店鋪所覆蓋的城市數(shù)量將從現(xiàn)在的550個(gè)增加到1400多個(gè)。

    2010年12月，在耐克公司舉行的2011財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，耐克品牌總裁Charlie Denson表示，耐克將進(jìn)一步開拓大陸的叁線和四線市場(chǎng)保持業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)。但是，耐克公司否認(rèn)以降低耐克品牌產(chǎn)品價(jià)格的方式進(jìn)入叁四線城市，價(jià)格相對(duì)低一些的旗下品牌“Converse”（匡威）可能成為其衝擊國(guó)內(nèi)叁四線城市的“先鋒”。

    大陸的叁線及以下城市對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克的重要性，在2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，表現(xiàn)得十分清楚。阿迪達(dá)斯、耐克進(jìn)入大陸市場(chǎng)，最先是在一二線城市試水，通過(guò)一二線市場(chǎng)的開發(fā)，阿迪達(dá)斯和耐克迅速超越李寧成為內(nèi)地運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的霸主，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，2008年爆發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)的衝擊極大，不過(guò)這一輪衝擊波在延伸到大陸的叁線及其以下城市后，震盪逐漸減弱甚至波瀾不驚。

    2009年，以內(nèi)地一線和二線城市作為主力市場(chǎng)的耐克和阿迪達(dá)斯乏善可陳，甚至遭遇滑鐵盧。2010財(cái)年（2009年6月1日至2010年5月31日），耐克大中國(guó)區(qū)收入17.42億美元，與上一財(cái)年的17.43億美元相比，收入增幅為負(fù)。阿迪達(dá)斯2009年大中國(guó)區(qū)收入9.67億歐元，與2008年的10.77億歐元相比，減少1.1億歐元。

    以內(nèi)地中小城市為核心市場(chǎng)的李寧、安踏、特步等則過(guò)得相對(duì)滋潤(rùn)，李寧2009年收入84億元人民幣，同比成長(zhǎng)超過(guò)20%，業(yè)內(nèi)估算當(dāng)年在中國(guó)市場(chǎng)，李寧的收入規(guī)模已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯，與耐克不相上下。

    內(nèi)地中小城市一直是李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌的天下，阿迪達(dá)斯、耐克等跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌早有進(jìn)入中小城市與大陸本土運(yùn)動(dòng)品牌一決高下的意圖，無(wú)奈自身定價(jià)太高，中小城市消費(fèi)者購(gòu)買力有限，“心有餘而力不足”，一些開張的門店因?yàn)榉θ藛?wèn)津只能關(guān)門大吉。

    高嘉禮認(rèn)為，隨著大陸城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買能力日漸增強(qiáng)，阿迪達(dá)斯將採(cǎi)取新的策略重返中小城市，未來(lái)新開的門店能夠在這些地區(qū)站住腳。

    支撐高嘉禮信心的是阿迪達(dá)斯新推的運(yùn)\動(dòng)時(shí)尚品牌“NEO”擴(kuò)張迅速。阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)前任總經(jīng)理杜柏瑞說(shuō)，2007年開始，阿迪達(dá)斯推出“NEO”的前身“Adidas Sports Essential”系列產(chǎn)品，與阿迪達(dá)斯品牌主打?qū)I(yè)體育用品不同，“NEO”或“Adidas Sports Essential”是一系列的運(yùn)\動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品，正好迎合大陸中小城市的消費(fèi)者。

    業(yè)內(nèi)人士透露，一件“NEO”的T恤價(jià)格在98元人民幣左右，上衣在298元人民幣左右，而像阿迪達(dá)斯的“叁葉草”系列一件上衣價(jià)格在500~600元人民幣，具有性價(jià)比同時(shí)設(shè)計(jì)又新潮的“NEO”將為阿迪達(dá)斯打開中小城市市場(chǎng)的方便之門。阿迪達(dá)斯2007年啟動(dòng)“NEO”產(chǎn)品，用了兩年左右的時(shí)間開設(shè)了30~40家試驗(yàn)店，2009年開始大舉開店，目前開店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到700家。

    阿迪達(dá)斯全球CEO赫伯特·海納預(yù)計(jì)，“NEO”等運(yùn)\動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品未來(lái)5年將大行其道，阿迪達(dá)斯當(dāng)下一年的收入為110億歐元，運(yùn)\動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品占比25%，未來(lái)5年將占到30%的份額，阿迪達(dá)斯2015年全球收入將達(dá)到170億歐元，約合250億美元，與耐克2015年270億美元的收入預(yù)期數(shù)字相比，差距進(jìn)一步縮小。