中國服裝企業(yè)依然處于迎風(fēng)生長“青春期”

　　當(dāng)今，我們看到了中國服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。然而，發(fā)展了30年的中國服裝品牌，并沒有像其他優(yōu)勢行業(yè)那樣真正“長大成人”，依然處于迎風(fēng)生長的“青春期”。 

    大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國際一流品牌”作為標(biāo)語，但30年過去了，中國卻鮮有“國際一線”品牌。是中國服裝品牌的發(fā)展方向錯了嗎？著名品牌營銷咨詢專家李煒指出，最根本的原因，就是拜錯了師父。更準(zhǔn)確地說，服裝品牌不考慮市場實(shí)際與定位，集體拜同一個（同一類）師父是有問題的。

    Dior、Gucci、Armani，這些經(jīng)典奢侈品牌，在中國服裝界備受追捧，它們的歷史、文化、動態(tài)為人們津津樂道，它們的每一場秀都備受關(guān)注，許多經(jīng)營者也把它們作為自己品牌的效仿對象。那么中國服裝品牌集體的師父是誰？聽聽李煒怎么說——

    哪些未來可能萎縮

    中國企業(yè)品牌管理能力白皮書表明：年銷售額低于5億元的中小企業(yè)中69%的沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。雖然有90%的企業(yè)都認(rèn)為品牌對于自己的行業(yè)競爭很重要，但這樣的數(shù)據(jù)對服裝企業(yè)還是個警示——

    缺乏品牌的核心競爭力。如果我們把品牌分為產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動、渠道驅(qū)動、模式驅(qū)動這樣大致的類型，中國服裝品牌很多無法分清自己的核心驅(qū)動力，或者自以為某項是核心驅(qū)動力，但沒有做到出類拔萃，長板不長，短板太多。

    缺乏商業(yè)模式方面的鉆研，沒有形成系統(tǒng)上的差異化。模式的創(chuàng)新已經(jīng)有了許多成功的案例，而優(yōu)秀的品牌，在營銷模式、管理模式、資本運(yùn)營等方面，一定有其獨(dú)門暗器。

    缺乏終端的控制力。零售時代終端為王。但許多服裝品牌，既沒有形成品牌對渠道終端的強(qiáng)大影響力，而自己的的渠道終端建設(shè)又十分薄弱，有依附型、寄生型的特點(diǎn)，與渠道終端是十分松散的關(guān)系，生命線十分脆弱。

    缺乏自己的專利技術(shù)或設(shè)計競爭力。許多企業(yè)看似以生產(chǎn)見長，能制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻長年依靠OEM訂單提供的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計，有些甚至長年依靠抄版過日子，盡管目前產(chǎn)值做得很大，已是“大型工廠”，但依然弱不禁風(fēng)。

    可以預(yù)見，在未來的市場競爭中，符合上述條件的品牌，都會遇到很大的危機(jī)。這樣的品牌很容易識別。

    在二線城市的普通商場中，它們“千牌一面”，運(yùn)作多年卻沒有積累起品牌價值與忠誠消費(fèi)者群體等無形資產(chǎn)，仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

    在服裝批發(fā)市場中，許多也是“有品牌”的，也屬于上述特點(diǎn)，雖然有明星代言，有樹立在批發(fā)市場內(nèi)外的大幅廣告，但品牌沒有給產(chǎn)品帶來附加值，和無品牌沒有太多區(qū)別。更重要的是，運(yùn)作中低檔產(chǎn)品卻沒有找到最適合此類產(chǎn)品的商業(yè)模式。

    翻開專業(yè)服裝報刊或網(wǎng)站，密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。