產(chǎn)品與產(chǎn)品文化

　　有產(chǎn)品不一定有品牌，但沒有產(chǎn)品肯定不會產(chǎn)生品牌?？梢?，產(chǎn)品是品牌的基礎，品牌以產(chǎn)品為載體。產(chǎn)品只有質(zhì)量過硬，性能卓越，才能夠得到消費者的認可與接受，并與消費者建立起互動關系，使標定在該產(chǎn)品上的品牌得以存活。

　　那么什么是產(chǎn)品呢？人們過去對傳統(tǒng)產(chǎn)品的解釋，一般局限于產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上。在現(xiàn)代市場營銷學中，產(chǎn)品的內(nèi)涵大大擴充了：產(chǎn)品指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形產(chǎn)品和無形服務。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、用途和包裝，無形服務主要包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足的售后服務、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等。

　　現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和附加產(chǎn)品（擴大產(chǎn)品）三個基本層次構(gòu)成。

　?。?）核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的實質(zhì)層，它為消費者提供最基本的效用和利益。消費者購買產(chǎn)品絕不僅是為獲得構(gòu)成某種產(chǎn)品的材料，而是為了解決問題，滿足需要。例如，人們購買鞋子是為了走路，購買鋼筆是為了寫字，購買電冰箱也并不是為了得到裝有壓縮機、冷藏機、冷藏室、開關按鈕的組合產(chǎn)品，而是為了通過電冰箱的制冷功能，使食物保鮮，更好地方便生活。

　?。?）形式產(chǎn)品，也叫有形產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的形式層，它比產(chǎn)品的實質(zhì)層具有更廣泛的內(nèi)容。形式產(chǎn)品是產(chǎn)品對消費者需求的特定滿足形式，一般通過不同的側(cè)面反映出來，如質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝等。人們購買產(chǎn)品，不僅會考慮產(chǎn)品的實用功能，還會關心產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。勞務產(chǎn)品或稱服務產(chǎn)品也有產(chǎn)品形式，例如人們理發(fā)時，不僅要求把頭發(fā)剪短，還要求有滿意的發(fā)型。產(chǎn)品形式向人們展示核心產(chǎn)品的外部特征，滿足同類消費者的不同要求。

　?。?）附加產(chǎn)品，指產(chǎn)品的擴展層，即產(chǎn)品的各種附加利益和附加服務的總和。它包括各種售后服務，如提供產(chǎn)品的安裝、維修、送貨、技術培訓等。世界許多強勢品牌的成功經(jīng)驗中，很重要的一條就是得益于優(yōu)良的售后服務。例如，IBM之所以成功，一個重要原因是該公司在提供有形產(chǎn)品——計算機的同時，還擅長提供附加服務。公司意識到，顧客的主要興趣在于計算機解決實際問題的能力，而不是計算機的外殼；其他競爭對手卻竭力向顧客推銷計算機的優(yōu)點。顧客需要的是指令、固定的軟件程序、編制程序的服務、快速修理、擔保等。IBM出售的不只是一臺計算機，而是整體系統(tǒng)。它的信條是：“IBM意味著服務。”正如一位名叫西奧多．萊維特的美國人所說：“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加一些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。每一公司應尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。”

　　當產(chǎn)品中滲透了獨特的文化，以濃厚的文化底蘊呈現(xiàn)于世時，它便有了自己的靈魂和魅力。這樣，產(chǎn)品就能深深地打動消費者的心，消費者也會為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引，爭相購買，爭相消費。產(chǎn)品文化是品牌文化最直觀、最具體、最形象的體現(xiàn)，是品牌物質(zhì)文化的主要組成部分。比如我們可以透過奔馳轎車堅固耐用的質(zhì)量特性感受到奔馳品牌中所蘊涵的一絲不茍、精益求精的文化特征。

　　大體說來，產(chǎn)品文化主要包括三層內(nèi)容：一是指人們對產(chǎn)品的理解和產(chǎn)品的整體形象，二是與產(chǎn)品文化直接相關的產(chǎn)品質(zhì)量與質(zhì)量意識，三是指產(chǎn)品設計中的文化因素。當消費者接觸產(chǎn)品時，首先打動消費者的就是產(chǎn)品的整體形象。有時，這種整體形象會對產(chǎn)品的命運起著決定作用。1908年，亨利．福特成功推出T型車。這種“廉價小汽車”外觀看來有些笨，但輕巧又堅固，因此很快就風靡全美，成了國家的吉祥物。T型車也成為他一生最大膽最有創(chuàng)造力的具體形象的化身。但隨著社會的進步，特別是汽車工業(yè)的發(fā)展，T型車日益落伍。到1925年，已沒有人買這種車了。福特堅持已見，不予更換和改進，從而把公司推向一個危險的境地。后來在兒子埃茲爾的說服下，福特終于妥協(xié)，放棄了T型車。他始終不明白為什么顧客會拋棄T型車，轉(zhuǎn)而購買通用和雪佛蘭的車子。他曾對一位部下說：“T型車什么都好，惟一的缺點是人們不再買它了。”產(chǎn)品整體形象是產(chǎn)品效用功能和審美功能的統(tǒng)一，對消費者而言，它是至關重要的。當T型車的整體形象適應了那個時代人們的需求時，它就成為暢銷物；當消費者的眼光改變，需要漂亮、舒適、高性能的汽車時，T型車便被無情地拋棄了。福特的錯誤在于他忽視了一條人性規(guī)律：沒有的時候，人們希望擁有；一旦擁有，就會追求更好的，產(chǎn)品的整體形象也要與與時俱進，去適應消費者不斷變化需求。