鞋企李寧品牌定位尷尬 當(dāng)前陣痛只是浮云？

    自說(shuō)自話：當(dāng)前只是陣痛一切都是浮云

    李寧國(guó)際市場(chǎng)系統(tǒng)總經(jīng)理、李寧美國(guó)有限公司總經(jīng)理李嘉銘解釋?zhuān)?ldquo;李寧一直堅(jiān)持走高端的專(zhuān)業(yè)品牌裝備路線，并不是功能性差卻可能具有時(shí)尚性的產(chǎn)品。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷高速增長(zhǎng)、瓶頸調(diào)整的產(chǎn)品周期。我不能對(duì)資本市場(chǎng)做過(guò)多評(píng)論，但李寧自1990年創(chuàng)辦以來(lái)，絕對(duì)不是第一次遇到瓶頸。中國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)在成熟，我們一直都在為運(yùn)動(dòng)人員提供專(zhuān)業(yè)裝備。我們將會(huì)在做專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備品牌道路上堅(jiān)定不移地走下去。我非常贊同李寧先生的一句話，‘李寧是世界的李寧，不是中國(guó)的Nike。’”

    品牌定位：80后還是90后？高端還是大眾？

    李寧公司稱，目前整個(gè)體育用品行業(yè)正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，業(yè)務(wù)模式很可能在未來(lái)五年將發(fā)生大的改變，市場(chǎng)進(jìn)一步分化為具有品牌溢價(jià)能力的大眾市場(chǎng)和較低價(jià)格的基礎(chǔ)市場(chǎng)。李寧公司判斷，目前中國(guó)超大和一線市場(chǎng)已經(jīng)具有大眾市場(chǎng)的特征，二、三線市場(chǎng)正在加速向大眾市場(chǎng)的方向升級(jí)，李寧品牌將明確定位于大眾市場(chǎng)，主攻大中城市。

    事實(shí)上，李寧尷尬的定位一直為業(yè)內(nèi)所詬病。如今業(yè)績(jī)下滑，增長(zhǎng)放緩，李寧的品牌定位問(wèn)題更成為眾矢之的。

    關(guān)鍵之道咨詢事業(yè)部策略顧問(wèn)趙宇指出，作為中國(guó)體育用品的“帶頭大哥”，李寧的品牌定位始終是在引領(lǐng)中國(guó)體育制造業(yè)的潮流，“無(wú)論是對(duì)于長(zhǎng)期的跟隨者安踏還是被迫劍走偏鋒的Kappa、特步，李寧發(fā)展到現(xiàn)在這樣在中國(guó)市場(chǎng)可以同耐克、阿迪達(dá)斯叫板的地位，必然面臨品牌發(fā)展的重新定位。李寧強(qiáng)調(diào)品牌重新定位更多是出于市場(chǎng)的判斷，只是走得過(guò)于極端罷了，在如此直接地彰顯‘90后’這一代有較大爭(zhēng)議的定位，并未帶來(lái)預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。”

    企業(yè)戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家葉峰：“2011年中國(guó)體育用品的格局會(huì)分為3個(gè)階梯。一是2~3個(gè)綜合性龍頭品牌，它們將涵蓋所有體育產(chǎn)品領(lǐng)域。二是針對(duì)細(xì)分功能性體育市場(chǎng)的各種國(guó)際品牌。第三梯隊(duì)，就是國(guó)內(nèi)的中小品牌，其目標(biāo)是三四線城市。“李寧之前的市場(chǎng)分析之所以起不到效果，是因?yàn)檫@些分析是基于將李寧打造國(guó)際品牌來(lái)做的，有局限性。”導(dǎo)致的結(jié)果是“發(fā)展到現(xiàn)在，李寧是沒(méi)有任何特點(diǎn)的品牌。”

    高盛認(rèn)為，李寧去年攻占海外市場(chǎng)肯定吸引了很多注意力，但在塑造品牌方面是一步錯(cuò)棋。李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)品牌之間，這種沒(méi)有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。