中國(guó)服裝品牌設(shè)計(jì)管理仍存在缺陷
目前國(guó)內(nèi)服裝品牌的設(shè)計(jì)管理現(xiàn)狀就是，有設(shè)計(jì)沒(méi)有管理，有管理缺少方法，有方法效果也不大。其實(shí)，品牌發(fā)展有他的前世、今生以及未來(lái)，品牌在不同發(fā)展階段所需要的設(shè)計(jì)和管理是不一樣的：三五個(gè)人做設(shè)計(jì)和在擁有成百上千、甚至上萬(wàn)人的公司做設(shè)計(jì)方式不一樣。在幾千上萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)里，就一定要依靠系統(tǒng)去做，去打造這個(gè)系統(tǒng)的管理。國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)在在設(shè)計(jì)研發(fā)上有一個(gè)特征——“打散彈”，也就是一季訂貨會(huì)要上200個(gè)款，就得做800個(gè)款，有600個(gè)款是浪費(fèi)的。
實(shí)際上，設(shè)計(jì)管理針對(duì)于零售而言，第一是建立一個(gè)以零售系統(tǒng)、模式為特征的研發(fā)體系；第二是打造一個(gè)有管控機(jī)制的研發(fā)系統(tǒng)；第三是在不同節(jié)點(diǎn)的管理上，形成一個(gè)對(duì)結(jié)果有管控的合理評(píng)估體系。
一旦這些系統(tǒng)建立起來(lái)，品牌就會(huì)有很清晰的定位，而品牌發(fā)展也不會(huì)去依賴(lài)設(shè)計(jì)師。如果做到不依賴(lài)，品牌發(fā)展是可持續(xù)的。不依賴(lài)是設(shè)計(jì)管理一個(gè)比較核心的思想。
設(shè)計(jì)管理要建立在規(guī)劃的基礎(chǔ)上，即有規(guī)劃才有可能做管理。你的品牌是否有有三年的策略性規(guī)劃、五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，是否有一個(gè)規(guī)劃落地的計(jì)劃。這是幾個(gè)不同層次概念。
商品規(guī)劃對(duì)品牌非常重要。商品規(guī)劃在國(guó)外叫MD，其負(fù)責(zé)人的地位甚至高過(guò)藝術(shù)總監(jiān)，有些公司還由老板親自兼任。品牌商品規(guī)劃做得最好的是日本公司。優(yōu)衣庫(kù)為什么能在金融危機(jī)中異軍突起，每天有1000億日元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？這得益于他的商品規(guī)劃。
今年，北方市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)出了一個(gè)新東西，薄的羽絨服，標(biāo)價(jià)499元人民幣。優(yōu)衣庫(kù)的這個(gè)商品規(guī)劃絕不是來(lái)源于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的數(shù)字本身，而國(guó)內(nèi)有些企業(yè)的商品規(guī)劃就來(lái)自于數(shù)字，比如由銷(xiāo)售部門(mén)提供數(shù)字，去年這個(gè)款賣(mài)了80000件，今年改良一下看能不能賣(mài)10萬(wàn)件。這種做法叫“用經(jīng)驗(yàn)來(lái)做明天”，看著很保險(xiǎn)，實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)很大。
商品規(guī)劃是根據(jù)品牌發(fā)展需要、競(jìng)爭(zhēng)需要、市場(chǎng)需要、消費(fèi)者需要制定的策略。比如，美特斯邦威去年推出了一個(gè)卡通系列。它的一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)跟我說(shuō)，這個(gè)卡通系列使得該品類(lèi)的貢獻(xiàn)率提升了100%多，樓層平效的貢獻(xiàn)率提升了80%多，這就是規(guī)劃的作用。所以商品規(guī)劃跟設(shè)計(jì)很有關(guān)系。
有了商品規(guī)劃后，設(shè)計(jì)的規(guī)劃才開(kāi)始落地。我接觸了很多設(shè)計(jì)師，他們所想的就是要做主題、做感覺(jué)。但是我在和國(guó)內(nèi)外顧問(wèn)公司的溝通過(guò)程中得出這樣一個(gè)結(jié)論：從品牌商業(yè)運(yùn)作的角度看，所有設(shè)計(jì)的元素都可以定量。以前我覺(jué)得設(shè)計(jì)要靠感覺(jué)，設(shè)計(jì)是定性的，憑什么去定量。但是現(xiàn)在我認(rèn)為,設(shè)計(jì)可以定量，這個(gè)定量可以為商業(yè)規(guī)劃、設(shè)計(jì)規(guī)劃提供可靠的依據(jù)，從而再去建立你的系統(tǒng)，這對(duì)于每個(gè)公司都不一樣。我們說(shuō)“品牌可以學(xué)習(xí)，但是不可以復(fù)制”道理就在這里。
再延伸點(diǎn)來(lái)講，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)系統(tǒng)無(wú)非是兩種，一個(gè)是平面式的設(shè)計(jì)管理，一個(gè)是垂直式的。我問(wèn)過(guò)很多國(guó)外大公司，他們很多都是垂直式的設(shè)計(jì)管理。垂直設(shè)計(jì)管理就很像流水線，越做越精，比如你做袖子的，以前一天做20個(gè)，現(xiàn)在可以做50個(gè)。
另外，我認(rèn)為套路是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力最重要的東西。你的商業(yè)模式有套路嗎？研發(fā)模式有套路嗎？設(shè)計(jì)管控有套路嗎？我看過(guò)艾格的法國(guó)公司給他做了一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，200多頁(yè)紙，非常有規(guī)劃。這個(gè)套路是根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求不斷去梳理，然后篩選出核心的東西，再把這些東西轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)元素做設(shè)計(jì)。
