黃金十年——中國(guó)服裝品牌的市場(chǎng)策略與布局

　　眾多服裝品牌對(duì)中國(guó)服裝業(yè)“黃金時(shí)期”走勢(shì)的研判，體現(xiàn)在它們最近的市場(chǎng)策略和布局中

　　也許現(xiàn)在就說(shuō)中國(guó)服裝業(yè)已經(jīng)真正進(jìn)出危機(jī)還為時(shí)尚早，但畢竟最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，甚至，分析人士認(rèn)為，中國(guó)服裝開(kāi)始走進(jìn)黃金10年。華泰證券服裝行業(yè)分析師就表示，從中長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝需求擴(kuò)大和消費(fèi)升級(jí)，對(duì)中國(guó)品牌服裝企業(yè)生存的環(huán)境非常有利。可以說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和成長(zhǎng)成為了“黃金10年”的佐證、基礎(chǔ)和推動(dòng)力。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，重新定位與分析中國(guó)市場(chǎng)的變化，是每個(gè)中國(guó)服裝品牌的必修課。市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)策略就越講究系統(tǒng)化，“過(guò)去我們的行動(dòng)大于思考，而現(xiàn)在，我們應(yīng)該拿出更多的時(shí)間去思考特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略”。

　　于是，眾多服裝品牌對(duì)中國(guó)服裝基于消費(fèi)市場(chǎng)的這一“黃金時(shí)期”走勢(shì)的研判，在它們最近的市場(chǎng)策略和布局中體現(xiàn)出來(lái)。

　　其實(shí)金融危機(jī)在一定程度上改變了人們的消費(fèi)觀，在歐美，包括服飾、皮具和化妝品在內(nèi)的奢侈品需求出現(xiàn)了縮水；在日本，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的萎縮和低端產(chǎn)品及二線(xiàn)品牌的流行，也進(jìn)一步顯示出全球消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

　　有些國(guó)內(nèi)品牌正在迎合這一趨勢(shì)。

　　利郎已經(jīng)準(zhǔn)備今年將自己的二線(xiàn)品牌L2在門(mén)店中進(jìn)行銷(xiāo)售，L2不會(huì)改變利郎的核心理念“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”，但會(huì)與主品牌保持一定距離，形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。L2主要產(chǎn)品分3個(gè)系列：學(xué)生系列，休閑系列和時(shí)尚派對(duì)系列，這也是L2為了應(yīng)對(duì)不同層面的年輕人而設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的創(chuàng)新。它的產(chǎn)品價(jià)格將比主品牌低20－30%，目標(biāo)定位是20－30歲的年輕人。

　　在CHIC2010L2的展位上，公司也順應(yīng)品牌年輕、二線(xiàn)的定位，沒(méi)有進(jìn)行太多奢侈華麗的展位搭建，整個(gè)展館比較透明，透視出年輕人的青春與活力。

　　L2的總經(jīng)理陸耀希望L2能夠復(fù)制利郎當(dāng)初迅速成功的經(jīng)驗(yàn)，并在這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更加快速的占領(lǐng)全國(guó)一線(xiàn)城市，從而成為主導(dǎo)年輕人穿著的主流品牌。為此，雖然L2的定位較低，但所有的設(shè)計(jì)都由意大利設(shè)計(jì)室完成，“這是因?yàn)楣鞠Ｍ麕Ыo中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)意大利風(fēng)格的時(shí)尚品牌”。

　　以郵購(gòu)起家并聞名的麥考林，也推出多個(gè)品牌，除了人們熟悉的Euromoda外，還包括Euromoda Kids、Rampage和Pink by Euromoda。同時(shí)，麥考林也在進(jìn)行“下沉”，把渠道延伸到二三線(xiàn)城市。

　　為此，麥考林已經(jīng)開(kāi)始了面向代理加盟市場(chǎng)的正式轉(zhuǎn)型。

　　“之前，我們已經(jīng)開(kāi)始了線(xiàn)下的直營(yíng)店計(jì)劃，在過(guò)去一年中，我們開(kāi)設(shè)了許多傳統(tǒng)零售店。而現(xiàn)在，我們計(jì)劃將旗下品牌全面納入代理加盟市場(chǎng)。”麥考林業(yè)務(wù)二部總監(jiān)桑曉濱說(shuō)。

　　公司打算將幾個(gè)品牌“打包”，集體投放到代理加盟市場(chǎng)，這是公司為進(jìn)一步擴(kuò)展渠道資源而做出的整體調(diào)整，“這樣能極大豐富我們的渠道資源，品牌間能夠相互借用，整合的資源空間擴(kuò)大了”。

　　根據(jù)麥考林的計(jì)劃，未來(lái)，在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，代理加盟的市場(chǎng)規(guī)模要占麥考林總銷(xiāo)售額的50%以上。
而把渠道鋪設(shè)到二三線(xiàn)甚至四線(xiàn)城市，是公司的重要計(jì)劃。

　　“過(guò)去5年看大城市，未來(lái)5年看二三線(xiàn)城市”，這個(gè)觀點(diǎn)是支持公司計(jì)劃的理論依據(jù)。在此之前，公司曾表示，未來(lái)3－4年，麥考林將把門(mén)店的數(shù)量從現(xiàn)有的200家擴(kuò)張到2000家，“將在三四線(xiàn)城市大規(guī)模開(kāi)店”。

　　公司認(rèn)為自己具備一定的優(yōu)勢(shì)，與其他一些“下沉”的本土品牌相比，麥考林的產(chǎn)品定價(jià)是“非常有競(jìng)爭(zhēng)力的”，其產(chǎn)品線(xiàn)、銷(xiāo)售政策因此在大中城市和三四線(xiàn)城市不會(huì)有所區(qū)分。

　　不過(guò)也有品牌反其道行之，堅(jiān)持自己的高端之路。

　　不久前，男裝品牌羅蒙的一場(chǎng)名為“IN·ROMA”新現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)潮的高級(jí)男裝成衣發(fā)布會(huì)在北京舉行，眾多商場(chǎng)代表和公司的VIP客戶(hù)，成為這些新款男裝的第一批觀眾。ROMA為公司的高端品牌，首席設(shè)計(jì)師Andrea Foscarini來(lái)自意大利，并曾服務(wù)于多個(gè)國(guó)際品牌。

　　而在CHIC2010上，ROMA也顯示出奢華風(fēng)格，同時(shí)，這些在用料、版型、搭配上都極為考究的男士西裝，采用手工定制的方式生產(chǎn)。公司的鞋也是手工定制，“定制一套正裝大約要一周時(shí)間，鞋可能會(huì)慢一點(diǎn)”，公司發(fā)言人說(shuō)，手工定制高級(jí)男裝，是公司今后的市場(chǎng)重點(diǎn)之一，“因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者都不希望撞衫。”

　　對(duì)于這個(gè)重點(diǎn)的推進(jìn)，公司也早有計(jì)劃。“ROMA已經(jīng)連續(xù)4年參加CHIC，現(xiàn)在公司主要就是在推這個(gè)高端品牌，而參展的目的，一是樹(shù)立品牌形象，再有就是尋找合適的商場(chǎng)”，上述發(fā)言人說(shuō)，“公司對(duì)于商場(chǎng)的選擇，一定要和ROMA有相當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?rdquo;