代工鞋廠轉(zhuǎn)型自主品牌的“八年抗戰(zhàn)”

    特別是在全球金融危機(jī)爆發(fā)之后，越來(lái)越多代工廠有意轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)品牌，但真正能將品牌樹(shù)立起來(lái)并運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)少之又少。

    行業(yè)流行一句話，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。原因是，商場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大、內(nèi)外銷(xiāo)整合難等等。

    內(nèi)銷(xiāo)之難

    尹積琪1998年創(chuàng)建琪勝鞋業(yè)，剛起步時(shí)100%代工接單。當(dāng)時(shí)正值加工貿(mào)易如日中天，訂單應(yīng)接不暇。

    危機(jī)感很強(qiáng)的他很快就意識(shí)到，人工一年一年往上漲，珠三角勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸喪失，僅以承接其他品牌鞋子訂單為生，利潤(rùn)肯定越來(lái)越薄，始終沒(méi)有發(fā)展前景，于是便開(kāi)始尋求其他發(fā)展途徑。

    經(jīng)過(guò)幾年的貼牌生產(chǎn)，尹積琪積累了一定資金，有意用這筆錢(qián)來(lái)打造一個(gè)屬于自己的高端品牌，而不僅是為CK等國(guó)際品牌貼牌。

    不過(guò)，要從零開(kāi)始打造一個(gè)品牌，還不知道什么時(shí)候才能跨入高端商場(chǎng)這道門(mén)檻，于是他想到以曲線“造牌”的模式。

    2002年，尹積琪收購(gòu)了世界制鞋王國(guó)意大利的“迪寶·阿治奧”品牌。在歐洲，有許多像“迪寶·阿治奧”一樣的品牌，以當(dāng)?shù)刂车拿謥?lái)命名，在當(dāng)?shù)仉m然有一定知名度，但受制于勞動(dòng)力成本和市場(chǎng)等諸多原因，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

    “歐洲鞋偏細(xì)長(zhǎng)，與中國(guó)人穿的鞋型明顯不一樣，我們基本沒(méi)有采用迪寶·阿治奧原有的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍，而是以自己的研發(fā)設(shè)計(jì)為主。”尹積琪這樣做的原因和目標(biāo)都很清楚，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)鞋企更熟悉本土的消費(fèi)習(xí)慣。買(mǎi)斷品牌在很大程度上是為了拿到進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的入場(chǎng)券。

    琪勝如愿以?xún)斶M(jìn)入了高端商場(chǎng)，但困難接踵而來(lái)，這超出了尹積琪的預(yù)期。一開(kāi)始時(shí)被商場(chǎng)安排在最后一個(gè)專(zhuān)柜，位置不好，產(chǎn)品價(jià)位較高，加上在國(guó)內(nèi)缺乏知名度，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和信心也不足，第一個(gè)月僅賣(mài)出60雙鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不抵高昂的店租。

    比較之下，內(nèi)銷(xiāo)自主品牌因量太少生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，而代工的訂單卻動(dòng)輒一個(gè)集裝箱出去。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，琪勝鞋業(yè)內(nèi)銷(xiāo)品牌的經(jīng)營(yíng)都處于虧損的狀態(tài)，基本靠代工所賺的錢(qián)來(lái)填這個(gè)“窟窿”，“將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，適應(yīng)需要過(guò)程。”在前期不斷燒錢(qián)的過(guò)程中，尹積琪常這樣給自己打氣。而有些企業(yè)則在半途打退堂鼓。