晉江鞋業(yè)：以品牌優(yōu)勢做活“品質(zhì)”文章

    據(jù)統(tǒng)計，晉江鞋企累計擁有19件中國馳名商標(biāo)、8件中國名牌產(chǎn)品、36件國家免檢產(chǎn)品，“國字號”品牌占全國運動鞋行業(yè)的一半以上。安踏、特步、361度……國內(nèi)的一線運動鞋品牌幾乎都來自晉江。這些驚人的數(shù)字表明，經(jīng)過30多年的發(fā)展，晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，特別是通過名牌熱，品牌效應(yīng)有力地推動了鞋業(yè)集群的形成和完善。

    “品牌戰(zhàn)”所暴露的問題

    但是，在這種大的區(qū)域環(huán)境背景下，難免會暴露和衍生出一些問題，它是企業(yè)名牌熱發(fā)展的必然階段，也是品牌發(fā)展到某一階段后所面臨的市場趨勢。比如：炒作營銷總監(jiān)、狂打央視廣告、盲目跟流行風(fēng)等。不論這些做法看上去如何，經(jīng)過短期的市場檢驗，它還是成功的。

    問題暴露后的思考和改進，關(guān)乎晉江企業(yè)的發(fā)展。希望能通過對這些問題的分析給業(yè)界帶來一些啟示，促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。

    顛船策略引發(fā)價格戰(zhàn)

    目前，讓福建體育用品公司老板們最為困惑的是營銷手段，曾經(jīng)的廣告作用越來越被削弱，只靠單一的市場操作手段，要完成銷售計劃的可能性也已經(jīng)微乎其微。于是，從去年開始，一些品牌開始向功能細(xì)分方向發(fā)展，也取得了一定成效。如開發(fā)生產(chǎn)帆布鞋等。然而，令他們始料不及的是，后來者一哄而上，導(dǎo)致整個市場極度飽和，市場批發(fā)價、零售價日趨降低，銷量不增反減。帆布鞋是這樣，匡仔鞋、網(wǎng)布跑鞋、超纖鞋、沙灘鞋也都難逃劫數(shù)。與此同時，市場上不斷有新品牌加入競爭，一些貼著國際品牌標(biāo)簽的衍生品牌，使本已混亂的運動鞋市場變得更加撲朔迷離。

    隨著市場競爭的日益充分，價格戰(zhàn)將不可避免。競爭個體密度增大，行業(yè)的平均利潤不斷被攤薄。因此，廠商，特別是區(qū)域經(jīng)銷商指望按原有經(jīng)驗，靠批發(fā)吃差價的好日子將不復(fù)存在。市場給廠商、經(jīng)銷商都提出了更高的要求，經(jīng)銷商必須學(xué)會主動“割肉”以適應(yīng)新的市場態(tài)勢。另一方面，那些擁有雄厚實力的廠商，也會利用價格杠桿“興風(fēng)作浪”。他們采用“顛船”策略，將那些實力不濟、沒有規(guī)模效應(yīng)的小品牌拋入市場的湖底。而那些躍躍欲試的品牌黑馬，則常常會以低價進入迅速贏得市場的追捧。品牌商你來我往，中國運動用品市場的平均價格必然回落，一場價格風(fēng)暴將迅速刮起。