備戰(zhàn)新聲譽(yù)時(shí)代

　    一旦決定成為一家值得信賴的聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)型公司，就沒有回頭路可走  
 
　　成功的公共關(guān)系再也不足以保護(hù)公司聲譽(yù)不受損了。

　　大公司也好，小公司也罷，都無法擺脫聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的威脅。無論一切看起來多么順利——收入不斷增加或者新產(chǎn)品紅極一時(shí)——任何嚴(yán)重的威脅都可能在瞬間毀了公司的聲譽(yù)，讓哪怕最受尊敬的企業(yè)陷入泥沼，數(shù)年都無法完全恢復(fù)元?dú)狻－h(huán)境事故、生產(chǎn)意外、主管失職、金融違規(guī)、產(chǎn)品召回，乃至特殊利益集團(tuán)的網(wǎng)上攻擊，現(xiàn)在都已是司空見慣。觀之近期對(duì)BP、豐田、高盛及其他公司的公開譴責(zé)，很多人似乎認(rèn)為處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑就是大幅增加對(duì)危機(jī)管理的投入：投資于游說、道歉廣告，以及公關(guān)公司——能力出眾的公關(guān)公司能夠進(jìn)入關(guān)鍵環(huán)節(jié)不留痕跡地消除問題。

　　然而，上述方法將不再管用，因?yàn)楣妼?duì)公司的行為越來越不信任。一些公司對(duì)事故及其他事件的糟糕反應(yīng)讓企業(yè)看起來普遍難以接觸，也不值得信賴。然而與此相對(duì)應(yīng)的，優(yōu)質(zhì)企業(yè)聲譽(yù)的戰(zhàn)略價(jià)值卻與日俱增。由埃德曼公關(guān)公司發(fā)布的2010年“信任度晴雨表（Trust Barometer）”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為信任、透明和誠實(shí)的商業(yè)慣例較之產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量或財(cái)務(wù)表現(xiàn)更能影響公司聲譽(yù)。這種耐人尋味的情緒令人不禁思考：公司能夠做些什么來維護(hù)自身的聲譽(yù)和品牌呢？隨即如何更進(jìn)一步地?fù)?jù)此提高甚至實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略價(jià)值？

　　審視聲譽(yù)戰(zhàn)略

　　問題的答案始于對(duì)公司當(dāng)前聲譽(yù)管理戰(zhàn)略的審視，公司應(yīng)通過漫長而艱難的考察來判斷其是否依然無懈可擊。在過去，公司通常采用以下四種聲譽(yù)戰(zhàn)略，這四種戰(zhàn)略在一定程度上都有效果。然而如今只有兩種依舊可行，即為下述的第三、四項(xiàng)戰(zhàn)略：

　　1.魯莽忽視。這一戰(zhàn)略是指如常繼續(xù)業(yè)務(wù)：無視或者僅采取微不足道的行動(dòng)來提升健康安全與環(huán)境管理能力，暗自假定可以偷工減料節(jié)約成本而不會(huì)被報(bào)復(fù)指責(zé)。采用這一戰(zhàn)略的公司篤信，只要保持價(jià)格低廉顧客滿意，季度性的股東預(yù)期得到滿足，那么無論公司如何鋌而走險(xiǎn)都是合理的。在工業(yè)化國家和新興市場中大約有25%到39%的公司采用了這一戰(zhàn)略，這些公司都將面臨聲譽(yù)敗壞且無法挽回的不幸中。

　　2.虛假偽善。公司通過公關(guān)、品牌重塑運(yùn)動(dòng)、企業(yè)慈善事業(yè)、可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃展現(xiàn)自身最好的一面，支持高品質(zhì)的商業(yè)慣例，宣揚(yáng)公司有遠(yuǎn)見、負(fù)責(zé)任的聲譽(yù)——即使本身或許并非如此。只要公司管理良好而且稱職，再加上一點(diǎn)幸運(yùn)，那么這項(xiàng)戰(zhàn)略就會(huì)奏效。但是，若公司實(shí)際的核心價(jià)值觀與商業(yè)行為并不符合其展現(xiàn)給世人的形象，那么，實(shí)施這種戰(zhàn)略無異于自掘墳?zāi)?，公司必須承?dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。采取這種自欺欺人戰(zhàn)略的公司相對(duì)較少，主要是20世紀(jì)60年代的煙草公司，90年代的一些制藥公司以及21世紀(jì)初最引人注目的隕落企業(yè)，如安然以及近期的一些大型銀行。

　　過去幾年發(fā)生的地震級(jí)事件顯然表明，上述兩種戰(zhàn)略不再可行，其置公司于民眾憤怒、訴訟以及喪失經(jīng)營許可證等風(fēng)險(xiǎn)中，實(shí)為不智。一旦公司動(dòng)搖，有著更好聲譽(yù)（以及更好的聲譽(yù)管理戰(zhàn)略）的新競爭對(duì)手總能進(jìn)入市場，填補(bǔ)空白。

　　3.勤勉盡職。為了成就一家有效率有效能的公司，企業(yè)會(huì)對(duì)聲譽(yù)的責(zé)任管理給予足夠強(qiáng)調(diào)，其將遵循規(guī)則，足額投資，建設(shè)公司的健康安全與環(huán)境管理能力，并投資公司通訊。然而這些能力不過是種“籌碼”。就如同大多公司的金融和法律支持功能一樣，公司充分發(fā)展聲譽(yù)管理能力旨在從本質(zhì)上減少聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，但它們不一定需要是世界一流的。在這一戰(zhàn)略下，雖然公司會(huì)投資于監(jiān)測風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)，但是聲譽(yù)不是也不應(yīng)該是企業(yè)生意的中心。公司集中精力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，履行對(duì)客戶和股東的義務(wù)。大約50%的企業(yè)屬于這一類。

　　4.化信賴為競爭優(yōu)勢?；蚧谧灾鬟x擇，或?yàn)榄h(huán)境所迫，部分公司會(huì)采取這一戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將聲譽(yù)管理視為組織的一種重要能力，這種能力使得公司有別于競爭對(duì)手，能夠吸引雇員與顧客，同時(shí)也在顧客、投資者、監(jiān)管方、供應(yīng)商乃至政策制定者中贏得令人艷羨的口碑。

　　想成為一家聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)型的公司需要付出艱苦卓絕的努力，其不得不始終注意保持透明度，兌現(xiàn)開發(fā)下一種偉大產(chǎn)品的公開承諾。譬如沃爾瑪通過在物流、經(jīng)營和銷售這些環(huán)節(jié)中始終保持言行一致，使得其可信賴度不斷提升，特別是在環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展方面。這家零售商巨頭通過提供更多的綠色產(chǎn)品來改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣，也努力通過可靠的采購與包裝、提高供應(yīng)鏈透明度、提高車輛燃油效率與門店能源效率、增加回收利用實(shí)現(xiàn)廢物量最小化等舉措，改革自身的核心經(jīng)營活動(dòng)。這些努力的成果顯著，沃爾瑪正穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)著原本被認(rèn)為不可能的三項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，即完全依賴可再生能源供給，實(shí)現(xiàn)零廢棄以及銷售環(huán)境可持續(xù)產(chǎn)品。目前，沃爾瑪門店中至少55%的海產(chǎn)品都經(jīng)證實(shí)獲取自可持續(xù)的捕魚方式，其所有的大型電子設(shè)備和個(gè)人電腦均不含有害物質(zhì)，還在美國銷售了3.5億只節(jié)能簡潔型熒光燈泡。