服裝企業(yè)“找差距”才能成就品牌

　　“品牌”與“創(chuàng)新”，到底怎么做？在石獅市日前召開的“上規(guī)模、上市、創(chuàng)新”大會上，企業(yè)代表愛登堡（中國）有限公司、卡賓服飾中國有限公司的“掌舵人”田啟明和楊紫明結(jié)合自身企業(yè)的發(fā)展作了精彩發(fā)言，談到了他們對于“上規(guī)模、上市、創(chuàng)新”的理解和一些具體做法。本報將分兩期刊發(fā)兩位企業(yè)家所論述的觀點(diǎn)以及后續(xù)采訪的內(nèi)容，以饗讀者。

　　有句俗語說，“羅馬不是一天建成的”，在田啟明看來，品牌也不可能一天就做好，中國改革開放三十多年來，民營企業(yè)界中的很多案例都在說明一個事實：品牌，要慢慢做。

　　從1991年到今天，愛登堡走過風(fēng)雨20年。和很多“閩派服飾”的代表企業(yè)一樣，愛登堡也經(jīng)歷了幾個階段，大概有4個階段：

　　第一個階段是公司剛剛創(chuàng)建的時候，什么都做，賣單一產(chǎn)品、做貼牌加工以及市場批發(fā)；第二個階段是2000年左右，公司開始請代言人、在央視打廣告、開始特許專賣；第三個階段是2003年前后，公司開始進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)銷分離，建設(shè)集設(shè)計研發(fā)、企劃于一身的商品中心；第四個階段是2009年以后，實現(xiàn)精細(xì)化管理、開發(fā)新品牌、推行“加盟制”和“直營制”。

　　這些年，田啟明一直有一個習(xí)慣，就是下面的人寫報告或總結(jié)盡量寫不足或缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)少提，只有不斷地找缺點(diǎn)，企業(yè)才能良性發(fā)展，品牌才能維系和升華。上面提到的愛登堡發(fā)展的四個階段，實際上就是不斷找差距、不斷填補(bǔ)差距的過程。田啟明總結(jié)了一下，愛登堡找差距并進(jìn)行彌補(bǔ)的主要有以下幾點(diǎn)：

　　業(yè)績指標(biāo)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)指標(biāo)。在早期的粗放發(fā)展時代，企業(yè)老板衡量員工的貢獻(xiàn)就是靠業(yè)績說話，“用量論英雄”，但后來發(fā)現(xiàn)有弊端，這種考核辦法在很大程度上會擾亂銷售市場。接下來，我們采用業(yè)務(wù)指標(biāo)考核辦法，在經(jīng)過理性分析、科學(xué)調(diào)查之后，通過對幾個或十幾個人組成的團(tuán)隊進(jìn)行業(yè)務(wù)指標(biāo)設(shè)定來實現(xiàn)業(yè)績指標(biāo)，這樣做有三個好處，一是節(jié)約人力資源，二是業(yè)績能夠最大化，三是人才得到了培養(yǎng)，實現(xiàn)了個人“單打獨(dú)斗”到“團(tuán)隊作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

　　導(dǎo)入信息化管理體系實現(xiàn)“無紙化”辦公。2009年末，愛登堡投入千萬元巨資攜手潤百科技建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，打造快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品和銷售上下游的相互結(jié)合，哪家店賣了哪一款衣服，一目了然。更重要的是，該體系結(jié)合了財務(wù)、人事管理、OA、會員關(guān)系管理、尋店管理、信息發(fā)布等所有元素，像以前開一家加盟店，公司還得派人下去指導(dǎo)，按照統(tǒng)一要求建造，在這個體系建成之后，加盟商只需從系統(tǒng)中拷貝就行了，節(jié)省了大量的人力、財力、物力，在一定程度上抑制了“工荒”問題的出現(xiàn)。

　　實現(xiàn)“單品牌多風(fēng)格”化?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)的細(xì)分時代，產(chǎn)品必須多樣化，2009年，我們新推出了“英倫新精典”和“英倫新貴”兩個新品牌，和其他服裝品牌推出不同名的子品牌不一樣的是，我們還是叫愛登堡，只不過兩個品牌的定位不同，加上愛登堡，這三個品牌基本上覆蓋了整個男性消費(fèi)群。

　　自主研發(fā)轉(zhuǎn)向“自主”+“買手”。以前我們是自己培養(yǎng)設(shè)計師、培養(yǎng)十大設(shè)計師，自己研發(fā)新產(chǎn)品，現(xiàn)在我們走的是“自主研發(fā)”加“買手”之路，引進(jìn)中國十大設(shè)計師主持研發(fā)項目，在英國倫敦、中國上海、香港、福建設(shè)立研發(fā)設(shè)計中心，搜索全球最流行、最前沿的服裝款式，確保新品不間斷上市。

　　變代理制為“直營”+“加盟”。在愛登堡發(fā)展初期，代理模式功不可沒，但隨著市場的變化，代理模式已經(jīng)不能滿足愛登堡的發(fā)展要求，更存在諸多弊端。為此，我們2009年就開始力推“直營”+“加盟”機(jī)制，力爭做到全國1500個網(wǎng)點(diǎn)能夠“一盤棋”，而不是像純代理制時期，總部的營銷政策、方針到了下面就打了折扣，造成了對愛登堡品牌的損害。

　　20年來，愛登堡獲得“中國馳名商標(biāo)”、“休閑男裝色彩研發(fā)基地”榮譽(yù)稱號，并連續(xù)10年唯一代表休閑男裝品牌在“中國國際時裝周”上發(fā)布國際休閑男裝流行趨勢，成為“亞洲500最具價值品牌”，但這已經(jīng)是過去式，接下來是“十二五”，愛登堡已經(jīng)提出了上市的目標(biāo)，正如田啟明所言，“上市是為了更好地做品牌”。